Cet article explore la manière dont la publicité papier peut être analysée à travers le prisme de concepts sociologiques tels que celui du « rubbish man », en s'appuyant sur des réflexions anthropologiques et des exemples variés.
Le "rubbish man" : figure de l'abjection et utilité sociale
Dans son article "Une Figure de l'abjection en Nouvelle-Bretagne : le rubbish man", Michel Panoff analyse la position du "malheureux" chez les Maenge et montre l'utilité sociale d'hommes sans société : déracinés, réfugiés, orphelins - marginaux, inadaptés, débiles, qui vérifient l'observation qui veut que les "malheureux [soient] mauvais". "Rubbish man" qualifie un état social et non une fonction. Mais la déchéance fait du déchet humain un pôle d'attraction et de répulsion démonstratif de la vérité des valeurs. Alors que les hommes "beaux et bons", possédant une "âme", sont au centre, ceux-là occupent la périphérie et sont creux à l'intérieur. Frappé d'incapacité sociale et morale, le rubbish man n'est pas seulement un homme de rien par opposition au puissant, un zéro, "mais un signe - par rapport au signe +" (p. 63). L'épithète de saleté qui le qualifie n'est pas figurée. Dans la conception autochtone, la "crasse" signifie la déperdition de substance vitale et la maladie. Les expressions de "tas d'ordures", "faces dégoûtantes" qui lui sont appliquées prétendent décrire objectivement un état de fait (p. 66). C'est qu'en réalité ces hommes donnent le change par une apparence de vie" (p. 59) et que leur nom est plutôt un synonyme de "cadavre ambulant" (p. 66).
Leur fonction apparaît pleinement dans le rôle de boucs émissaires et de "pédagogues" que l'ingénierie sociale leur assigne. "L'absence de parents et d'alliés tenus de les venger faisait d'eux la proie la plus facile qui soit, ce qui les incitait d'ailleurs à fuir les affrontements et accréditait une réputation de couardise. Leur mort était sans conséquence, leur bannissement l'est resté aujourd'hui. Pour toutes ces raisons auxquelles s'ajoute la conviction que leur "âme" les avait déjà quittés de leur vivant, on se contentait, après décès, de jeter leur corps dans la brousse sans accomplir le moindre rite. On conçoit que l'extrême vulnérabilité du rubbish man favorise, appelle même, humiliations et débordements d'agressivité. "Une relation circulaire s'est mise en place qui permet au big man de faire constater doctoralement à l'ethnographe que les malheureux n'ont au bout du compte que ce qu'ils méritent. Frappé d'ostracisme par la communauté d'asile, le réfugié s'habitue à son isolement et démontre ainsi qu'il est asocial par nature. Tout juste toléré à condition de se taire, il révélera par son silence qu'il est foncièrement sournois. Privé de femme il sera soupçonné en permanence d'adultère, et de sorcellerie pour la raison qu'il lui est interdit de se mêler aux guerriers et aux forts en gueule et donc d'affronter au grand jour les autres hommes. Et il n'est jusqu'à son aspect physique qui ne plaide contre lui puisque, généralement mal nourri, il est affligé d'une maigreur et d'une mine hâve qui confirment la désertion supposée de son "âme" (pp. 67-68).
"Dans ses allées et venues, le rubbish man est en permanence le point de mire de tous les villageois : son allure déjetée et sa malpropreté réelle ou supposée suffiraient à le dénoncer. Mais ce n'est pas tout : dans une communauté où personne n'interpelle personne qu'au moyen de la teknonymie, même si les rapports sont empreints d'une grande familiarité, le rubbish man est le seul adulte à être appelé de son nom personnel, exception qui intrigue les enfants dès leur plus jeune âge et suscite questions et explications à n'en plus finir. C'est là que réside sa principale utilité pour la perpétuation de l'ordre établi. Nous avons vu le roi sacré (vide supra : chapitres 1, 2 et 3), exception religieusement entretenue au cœur de la société dans le dessein du pouvoir. La physique de la conjuration du mal (le dessin du pouvoir) expose le processus de formation du sacré comme le sens qui procède du traitement de l'impureté par détachement, expulsion, sublimation. Cette représentation fait le personnage qui a charge d'assumer le mal indispensable à l'équilibre social. Tantôt distinct du pouvoir, quand celui-ci est exercé sans intermédiaire rituel ; tantôt formant couple avec le pouvoir rituel, tel le fossoyeur (ou le forgeron), "charognard" de la royauté, ou les maîtres de l'initiation, "crocodiles" de la repousse naturelle ; tantôt ne faisant qu'un avec le pouvoir rituel. Il peut être entretenu au cœur de la société ou tenu à sa périphérie. Son travail est quotidien ou périodique, banal où théâtral. Généralement, quand il fait théâtralement système avec le pouvoir, il est affilié à la dégradation du temps - forme universelle de l'humaine sujétion - en relation avec les rythmes cosmiques de la fécondité et de la mort. Il arrive aussi que deux partenaires ou deux groupes se rendent le service mutuel de résorption de l'impureté : ainsi de ces opposants rituels que l'ethnologie nomme des "alliés à plaisanterie" ou de ces sociétés divisées en moitiés exogamiques : on épouse les femmes des autres, on enterre les morts des autres. S'il y a une fonction positive de l'altérité dans ce travail que l'autre assume (à son corps défendant, le plus souvent) d'assainir la vie de la collectivité, qu'advient-il dans la société égalitaire ? Où il y a bien, par exemple, un autre qui ramasse les poubelles, mais où - dans l'idéologie officielle, au moins - il ne peut exister d'homme-poubelle.
La publicité et la mort : un tabou persistant
Dans le monde euphorique de la publicité, le "non-vivant", même euphémisé, est encore de trop. Parmi les publicités interdites à la télévision, il n'en est qu'une seule que la meilleure bonne volonté n'a pu amender - alors qu'il suffit de quelques coupures ou d'une présentation différente pour les autres - d'une immoralité insoutenable, trois fois et définitivement refusée par la Régie Française de Publicité, à l'unanimité des membres de la Commission de censure : celle des Pompes Funèbres Générales. (Cette décision a été rapportée à la Toussaint 1993, période à laquelle les PFG ont pu diffuser un spot, du 29 octobre au 2 novembre, après un passage sur le réseau d'affichage Decaux en 1992. Publicité scandaleuse.
Lire aussi: Boîte aux lettres sans publicité : Le guide
Si la mort et l'horreur sont le quotidien de l'information alors que toute évocation de la mort est normalement bannie de la publicité, c'est évidemment parce que le téléspectateur est différemment impliqué dans l'un et l'autre cas. C'est sa vérité qui fait l'information "sensationnelle". Mais l'information journalistique relève autant des lois de l'objectivité que des lois du marché de la sensation. Il n'est pas indifférent que l'information ait un prix - et que son objectivité même puisse en faire le prix. Cette valeur constitue l'appât de la promotion…
Ironie et critique du pessimisme postmoderne
Si l’allégorie plurielle que tisse London Fields renvoie à un certain type de constructions postmodernes, c’est pour mieux en exhiber les contradictions. La relation d’hypertextualité que le roman d’Amis entretient avec l’hypotexte apocalyptique est toute ironique, et met à distance ce versant du discours postmoderne dont le pessimiste peut conduire au nihilisme. Tout d’abord, le millénarisme apocalyptique postmoderne est loin d’être original :
Lorsqu’on lit, comme c’est le cas presque chaque jour, que notre époque est celle d’une crise jamais égalée, qu’elle soit technologique, militaire ou culturelle, autant acquiescer de la tête et poursuivre tranquillement ce qu’on était en train de faire. Car cette affirmation, sur laquelle s’appuie une multitude de livres importants, n’est pas plus étonnante de nos jours que l’opinion selon laquelle la terre est ronde1.2Ainsi que se plaît à le souligner le narrateur du roman d’Amis, il renvoie même à l’Ancien Testament : « Même l’Ancien Testament attendait l’Apocalypse “d’un moment à l’autre” » (LF, 64). La distance ironique qu’Amis prend avec le discours de la crise ne va pas dans le sens de ce pessimisme postmoderne sombre qui postule l’impossibilité de sortir du langage, de la mise en miroir infinie d’un discours par un autre, sans atteindre le monde. Loin d’être la prise de position faible d’un refus de s’engager dans le débat en rejetant systématiquement toutes ses composantes, l’écriture d’Amis dans London Fields représente un engagement positif. Elle engage le monde parce qu’elle représente un levier critique fort par rapport à un certain postmodernisme pessimiste dont la forme la plus extrême mène à une indétermination de toutes les valeurs, à une absence d’engagement éthique et politique, à un relativisme absolu, voire à un nihilisme revendiqué. Par opposition, l’écriture d’Amis pose un certain nombre de valeurs. Contrairement à la politique déconstructionniste de l’ironie qui prévaut dans un certain type de littérature refusant de prendre langue avec le monde, lorsqu’elle ne propose aucun programme de reconstruction, l’ironie que Martin Amis érige en règle d’écriture dans London Fields propose un programme d’action, une éthique, un mot d’ordre, ceux-là même que le langage construit lorsqu’il se met à jouer avec ses propres règles. Ce programme est celui d’une liberté régulée, suivant le modèle d’une poétique carnavalesque que le roman met en place. Le carnaval, mode comique sur lequel l’écriture d’Amis revisite le discours postmoderne, est doué d’une fonction ironique, dans la mesure où il permet la « posture d’énonciation distanciée2 » qui est au centre du travail de l’ironie.3London Fields dénonce le millénarisme sombre d’un certain type de fiction allégorique en mettant en scène, ainsi que nous venons de le voir, un monde privé de repères, mis cul par-dessus tête, produit d’une crise de l’autorité (celle de l’art, de la littérature ou de Dieu), à l’image du monde livré à l’entropie que la fiction millénariste se plaît à représenter, mais pour mieux déconstruire cette vision pessimiste des choses. La dénonciation de la fin d’un xxe siècle devenu « fou » (LF, 305), accompagnée d’une jubilation langagière certaine, et d’un déploiement d’inventivité néologique, nous conduit en effet à réfléchir sur la prétendue crise du sens qui caractériserait le monde à l’aube du troisième millénaire. Il est vrai que dans le roman, une absence systématique de proportion se donne à lire, qui serait mimétique de la dégradation de toutes les échelles de valeurs et de jugement, mais c’est pour mieux exhiber le caractère outré de toute représentation systématique, dont le postmodernisme lui-même nous a de toute façon appris à douter. Ce qui est donc visé dans la mise en scène carnavalesque de la Crise postmoderne par Amis est l’introduction d’une distance ironique par rapport à la systématique du discours de la crise, par le biais d’une dénonciation de l’outrance de la symbolique allégorique qui le sous-tend.4Car si le carnaval s’appuie sur le renversement du haut en bas et l’inversion du bas et du haut, alors l’ironie est son mode privilégié, l’ironie fonctionnant suivant une structure d’inversion. La figure type de l’ironie est celle du monde renversé3, dans lequel une hiérarchie de pouvoirs se trouve remise en question. Or ce renversement est caractéristique de la remise en question des catégories établies qui s’effectue lors de la fête carnavalesque. Carnavalisée, la crise représentée dans London Fields met en scène l’affranchissement provisoire du peuple, en la personne de Keith Talent, par rapport à la société existante, aux rapports hiérarchiques qui y président, à ses règles et ses institutions. De nature comique, elle s’exprime dans un langage joyeusement iconoclaste qui souligne la relativité et l’instabilité des vérités et des pouvoirs dominants. Dès lors, sa fonction est ironique par rapport au sérieux du discours qu’elle met à distance et qu’elle interroge de manière critique. Par sa représentation sous forme grotesque et outrancièrement littérale des conclusions logiques du pessimisme postmoderne, le texte d’Amis attaque ce discours et joue de la logique de désespoir que ce constat semble appeler, pour dénoncer l’idéologie de l’épuisement et de l’impuissance sur lequel s’appuie l’apocalyptisme.5Suivant l’analyse que Mickail Bakhtine effectue du Gargantua et du Pantagruel de François Rabelais, le carnaval est en effet cette fête du rire et de la vie, qui permet au peuple de s’affranchir, dans un espace et pour un temps limités, du poids de l’autorité et des institutions qui s’exercent sur lui. Le carnaval est toléré par le pouvoir en place dans la mesure où, par sa fonction cathartique, il représente une soupape pour le mécontentement des masses. Il est la mise en forme régulée d’une violence qui s’exerce contre les institutions et le pouvoir établis, par le biais d’une mise en avant du corps grotesque, du « bas corporel », des rituels de la fête populaire, du banquet, grâce à la vitalité du langage transgressif de la place publique (oralité, langage familier, obscénités, malédictions, blasphème, juron). Cette violence est ambivalente, à la fois porteuse de l’agressivité de l’intention révolutionnaire, sous-tendue par des images de mort, de torture et de pourrissement, et tout à la fois joyeuse, annonciatrice d’un renouveau, dominée par le rire et la bonne chère.6Bakhtine montre que la série d’images de retournements du corps et de l’espace entraînant un renversement des hiérarchies traditionnelles que l’on trouve chez Rabelais se comprend mieux à la lumière du carnaval populaire. En effet, replacées dans ce contexte, ces images apparaissent dans toute leur ambivalence, à la fois violentes et comiques. Ce faisant, Bakhtine vise un certain type de critique qui, pour ne pas avoir compris l’ambivalence de ces images et les avoir réduites par une approche purement moralisatrice, a soit négligé soit carrément fait des contresens sur l’œuvre de Rabelais.7La visée du geste critique de Bakhtine permet de mieux comprendre la fonction du carnaval chez Amis. En effet, la lecture que fait Bakhtine de Rabelais vise avant tout à rétablir le rire au centre des études de la culture populaire, pour envisager cette culture sous un angle positif4. Cette revalorisation de l’œuvre de François Rabelais par Mickail Bakhtine est loin d’être politiquement neutre, puisqu’elle vise, par une poétique du rire qui met en avant l’ambivalence des textes en relançant le travail de circulation du sens, à valoriser les productions culturelles populaires. On aura compris que l’entreprise de Bakhtine est d’inspiration marxiste. D’autre part, elle est sous-tendue par un tissage serré de relations entre l’œuvre littéraire de Rabelais et son contexte, entre le Gargantua et le Pantagruel d’une part, et la fête populaire carnavalesque et ses caractéristiques sociologiques de l’autre. Bien que le travail de Bakhtine vise à une recontextualisation de l’œuvre de Rabelais, et que le contexte d’une œuvre du xvie siècle diffère de celui d’une œuvre du xxe siècle, il me paraît fournir des clés pour la façon dont le texte d’Amis opère son propre travail critique par rapport à un certain discours postmoderne et comment, par le biais d’une carnavalisation du langage et du sens, Amis tente de renouer les liens entre langage et monde. Car il est indéniable que la carnavalisation qu’Amis fait subir au langage emporte avec elle quelque chose de l’énergie, de la gaieté, du côté festif et régénérateur du comique populaire que Bakhtine veut mettre en avant. Les éléments du carnaval présents chez Amis, depuis la mise en scène de l’ascension et du couronnement de la classe populaire, en la personne de Keith Talent, en passant par le renversement des hiérarchies symboliques et sociales que ce couronnement entraîne, jusqu’au carnaval langagier lui-même, font de son roman une véritable fête, un feu d’artifice verbal.8Le travail critique de Bakhtine nous permet donc de mieux cerner la façon dont le texte de Martin Amis fait la critique du pessimisme noir d’un certain postmodernisme en réhabilitant le rire, le grotesque, l’ironie, par le biais d’un langage populaire et d’une oralité triomphante, portés par une foi dans le pouvoir du langage d’essaimer et de jouer. Il permet également de saisir que la violence de la crise qui préside à l’œuvre d’Amis est ambivalente, positive tout autant que cruelle, liée à l’expression d’une liberté puisque, ainsi que le précise Bakhtine, « tout au long de la fête [du carnaval], on ne peut vivre que conformément à ses lois, c’est-à-dire selon les lois de la liberté5 », mais d’une liberté régulée, puisqu’il s’agit de la liberté que l’on peut exercer le temps du jeu théâtral qu’est le carnaval, dans la mesure où ce dernier contient « un puissant élément de jeu », [ses formes] s’apparentent plutôt aux formes artistiques et imagées, c’est-à-dire à celles du spectacle théâtral6 ». Cette liberté régulée que le texte d’Amis porte à la représentation fait geste vers une certaine pratique du langage par le littéraire, centrée, en ce qui concerne Amis, sur le jeu de mots comme lieu où chercher l’énonciation du texte, mais aussi, et au-delà, vers une pratique éthique d’engagement dans la vie sociale et politique.
Sens dessus dessous
Le millénarisme fictionnel s’organise, ainsi que le montre Amis, autour de l’assomption que la perte des repères qui orientent la perception traditionnelle du monde induit un bouleversement dans la symbolique. C’est du moins ce que nous apprennent les conséquences de la Crise sur la capacité du signe à entrer en relation avec le monde. Amis reprend cette vision du monde pour la réécrire sur le mode carnavalesque de l’excès grotesque et de la caricature, ce qui induit une mise à distance ironique du propos millénariste mélancolique par le biais d’une profusion d’images comiques. C’est d’une manière littérale que le texte d’Amis représente un monde sans queue ni tête afin de faire imploser la stratégie allégorique de l’apocalypse postmoderne, dont est dénoncée « la grossièreté du procédé symbolique » (LF, 68). On peut dire que dans London Fields, le remplacement du haut par le bas du corps ne produit un changement radical de perspective dans la symbolique, que d’une manière carnavalesque, et donc distanciée.
Le corps renversé
Le carnaval se caractérise par « des permutations constantes du haut et du bas, de la face et du derrière, par les formes les plus diverses de parodies et travestissements, rabaissements, profanations, couronnements et détrônements bouffons » (Bakhtine, 19). L’analyse que fait Mikhail Bakhtine de l’œuvre de François Rabelais, permet de dégager la dimension de « réalisme grotesque7 » de la poétique carnavalesque, dont le rabaissement est le principe. Ce rabaissement est tout d’abord « topographique8 » c’est-à-dire que le haut du corps est systématiquement remplacé par le bas. Mais si le renversement du haut et du bas du corps remet en question l’ordonnancement traditionnel du sens, puisque « l’opposition du haut et du bas est une des bases […] des mécanismes de mise en ordre et de mise en sens dans les cultures européennes9 », et si mettre le haut du corps en bas équivaut à inverser les repères symboliques habituels qui voient dans la tête le siège de la spiritualité et de la noblesse et dans les organes génitaux la bassesse morale et la souillure10, en nous donnant à lire une version ironiquement excessive de ces renversements, sous la forme d’une « nature qui tournerait autour de son axe » (LF, 286), Amis tente une critique d’un type de discours qui, en proclamant la mort des instances discursives traditionnelles, revêt une dimension volontiers nihiliste.
Lire aussi: Exemples de Publicité Post-Partum
De manière très rabelaisienne, dans London Fields, le corps est mis cul par-dessus tête, mettant ainsi en scène de manière ironique la « crise du savoir scientifique11 » dont Jean-François Lyotard fait la marque de la condition postmoderne. Nicola Six, qui attise le désir de Guy Clinch sans lui donner satisfaction, conduit à une inversion du corps de Guy dans lequel le haut est remplacé par le bas, et le siège de la spiritualité par le génital : « La douleur qu’il avait à l’entrejambe avait trouvé moyen d’établir des ramifications avec la migraine ophtalmique qui l’aveuglait » (LF, 423). Le « bas corporel12 » de Guy et le haut de son corps, reliés par la douleur, deviennent interchangeables, redessinant ainsi la carte anatomique du protagoniste.
Le narrateur lui-même désigne les effets de la maladie innommable dont il souffre, par le bouleversement que celle-ci introduit dans la localisation respective de ses différents membres : « j’avais une rage de dent au genou, des sensations de jambe lourde dans la bouche et des bourdonnements d’oreille dans le derrière » (LF, 388). Son corps fait la roue, et avec le changement de direction de l’axe de son corps, c’est le sens tout entier qui est remis en mouvement pour le plus grand plaisir du lecteur.
Ce renversement du corps encode de manière ironique le versant du discours qui fait de l’absence de repères, d’orientation et finalement de sens les traits principaux de la condition postmoderne. Car en représentant un monde fictionnel grotesque dans lequel les personnages font les pieds au mur, Amis pousse jusqu’à l’excès l’hypothèse du décentrement généralisé de l’homme, du monde et du sens :
Lors de son passage aux toilettes peu après son arrivée chez Nicola, [Guy] avait été obligé de tenter de faire les pieds au mur puis de reculer vers les toilettes à l’envers, le visage touchant presque la descente de bain (LF, 414).
L’interversion du haut et du bas du corps fonctionne de manière ironique, au sens où l’ironie n’est pas un simple jeu sémantique sur des signifiants à signification contraire, mais réside dans la « permutation de rapports de sens13 ». Elle a le pouvoir d’interroger le langage, le discours et le sens et de comporter une dimension…
Lire aussi: Publicité Mustela : l'impact des données
tags: #publicité #papier #tétine #lolo #analyse