Le marché de la puériculture en Belgique, comme ailleurs, est un secteur dynamique et en constante évolution. Il est influencé par des facteurs démographiques, économiques et sociétaux. Cette analyse vise à donner un aperçu complet de ce marché, en mettant en lumière ses principales caractéristiques, les acteurs clés, les tendances émergentes et les défis à relever.
Aperçu Général du Marché Belge de la Puériculture
Évalué à 400 millions d’euros, le marché de la puériculture en Belgique affiche une résilience remarquable face à la baisse continue du taux de natalité depuis 2014 et aux ajustements de la politique familiale. Cette bonne tenue s'explique surtout par l'innovation produit et l'enrichissement de l'offre, qui ont su séduire les consommateurs malgré un contexte démographique peu favorable.
Parmi les produits vedettes, les poussettes se démarquent particulièrement, générant un chiffre d’affaires proche de 235 millions d’euros.
Les Acteurs Clés du Marché
Le marché belge de la puériculture est animé par une diversité d'acteurs, allant des fabricants locaux aux distributeurs internationaux. Parmi eux, on retrouve :
- Fabricants spécialisés : Des entreprises comme NATIGAM, spécialisée dans l'injection de thermoplastiques, peuvent fournir des composants pour des articles de puériculture. D'autres, comme GEFICCA, se concentrent sur la fabrication de pièces en caoutchouc ou silicone sur mesure.
- Marques proposant des produits écologiques : ELO., une marque organique, écologique et innovante pour les bébés et les tout-petits, illustre une tendance croissante vers des produits respectueux de l'environnement.
- Fabricants d'articles pour bébés : Des entreprises qui développent des marques blanches ou des produits sur mesure pour le client.
- Fabricants de linge de maison : LINANDELLE, une société familiale basée en Normandie, propose du linge de maison pour bébés depuis les années 1970.
- Concepteurs de produits pour bébés : NOVATEX, fondée en 2001, conçoit en France des pyjamas, gigoteuses et linge de lit pour bébés de 0 à 24 mois.
- Spécialistes de la literie et du linge de maison : Des entreprises présentes sur le marché depuis 1926, sélectionnant des produits pour les professionnels.
- Fabricants de jouets en bois : Motriconcept, un fabricant français spécialisé dans la fabrication de jouets en bois.
- Fournisseurs de services et fabricants spécifiques : Des entreprises adaptées offrant une solution flexible et efficace pour répondre aux besoins des commandes.
- Créateurs de cadeaux de naissance originaux : Des entreprises proposant des gâteaux de couches et des cadeaux de couches pour les nouveau-nés et les futures mamans.
- Grossistes en articles de puériculture : Des distributeurs de poussettes, landaus, chaises hautes, sièges auto, transats, lits de voyage et autres articles pour bébés.
- Concepteurs et fabricants d'articles de puériculture et d'accessoires pour mamans : Kiwisac, qui conçoit, fabrique et commercialise des sacs à langer, valises cliniques, matelas et tables à langer.
- Entreprises axées sur l'innovation pour le confort des enfants et des parents : Sevira Kids, qui cherche à innover pour le confort des enfants et de leurs parents.
- Fabricants de textiles : Somani, une entreprise fabricante de textiles fondée en 1986.
Tendances du Marché
Plusieurs tendances façonnent le marché de la puériculture en Belgique :
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- L'essor du marché de la seconde main : La nécessité d’innover est d’autant plus forte pour les acteurs du marché de la puériculture qu’ils sont parmi les premiers affectés par l’essor du marché de la seconde main. Les ouvertures de plateformes CtoC, de sites de vente en ligne et de points de ventes physiques spécialisés se multiplient. L’occasion s’ancre dans les habitudes de consommation et les articles et équipements de puériculture sont particulièrement prisés. Les poussettes, sièges auto ou encore les lits parapluie ont en effet une durée de vie bien supérieure à leur durée d’usage réelle.
- L'importance de la sécurité : La sécurité reste l’un des principaux critères d’achat non négociables pour les parents. Cybex a ainsi lancé le premier siège auto intégrant un airbag, commercialisé à plus de 700 euros. Un véritable succès commercial qui démontre clairement l’existence d’une niche porteuse pour des équipements de pointe alliant haute sécurité et technologie avancée, même coûteux.
- L'innovation produit : Le modèle de poussette ultra compacte Yoyo conçu par Babyzen est devenu un best-seller en France et à l’international. Chez Béaba, l’innovation fait partie de l’ADN. Depuis 1989, à Bellignat près d’Oyonnax, l’entreprise conçoit des produits de puériculture pensés pour accompagner les tout-petits dans toutes les dimensions de leur quotidien : repas, sommeil, hygiène, sorties.
- La simplification des modes d'accueil : Début 2019, l’Office de la Naissance et de l’Enfance (ONE) a approuvé une série de réformes qui se déploiera progressivement sur 5 ans. Le but est de donner un cadre plus clair pour les métiers de la petite enfance et les structures d’accueil, en simplifiant les modes d'accueil pour les parents.
- La préférence pour l'accueil subventionné : 71,2% des parents belges optent pour le subventionné, dont 50,2% pour la crèche où les enfants sont encadrés par des professionnels formés.
Défis et Opportunités
Le marché de la puériculture en Belgique est confronté à plusieurs défis :
- La baisse de la natalité : Cela fait 6 ans que le nombre de naissances baisse. En 2020, on note une diminution de 13 000 bébés par rapport à 2019. Le recul des naissances a clairement une incidence sur les marchés pour bébé et engendre une baisse de la consommation.
- L'impact de l'inflation : L'environnement macro-économique et l'impact de l'inflation sur le pouvoir d'achat et les arbitrages de consommation influencent les décisions d'achat des parents.
Cependant, il offre également des opportunités :
- L'innovation : L'innovation produit et l'enrichissement de l'offre permettent de séduire les consommateurs malgré un contexte démographique peu favorable.
- Le développement durable : L'aspiration à une consommation plus responsable et la demande croissante de produits écologiques créent des opportunités pour les entreprises proposant des produits durables.
- Le commerce en ligne : La montée en puissance du e-commerce offre de nouvelles opportunités de distribution et de vente.
Focus sur les Structures d'Accueil en Belgique
Le paysage des structures d'accueil pour la petite enfance en Belgique est en pleine mutation. L'ONE a entrepris une réforme visant à simplifier les modes d'accueil et à mieux encadrer les professionnels.
Les Crèches
Les crèches fonctionnent sensiblement comme celles de France mais avec d’autres quotas et d’autres métiers. Elles sont souvent composées d’une équipe dite d’encadrement qui comprend 1 professionnel pour 7 enfants, (il n’y pas de distinction entre marcheurs ou non-marcheurs) et d’une équipe psycho médico-sociale. L’équipe d’encadrement se compose en général de 2 « puéricultrices », car il n’existe pas de crèches de moins de 14 berceaux (et comme c’est 1 pour 7, il y en a donc minimum 2). La puéricultrice est la personne qui s’occupe de l’enfant, de son arrivée à ses 3 ans, du change, du repas, des activités… Contrairement à la France, ce n’est pas une infirmière. Elle a obtenu un « diplôme de qualification » dans une filière professionnelle. Elle a un niveau fin de lycée. Il peut aussi y avoir 1 puéricultrice et 1 auxiliaire de la petite enfance : elle a les mêmes attributions que la puéricultrice mais a fait moins d’études, réalisé une formation moins poussée, le tout en alternance.
- une directrice qui possède un diplôme de travailleur psycho-médico-social (une infirmière, une assistante sociale, une institutrice, une psychomotricienne…) équivalent à un niveau BAC + 3 minimum. Ce poste est à temps plein à partir de 70 enfants. En-dessous, c’est un mi-temps (19h/semaine)
- une travailleuse psycho-médico-sociale (TMS) à mi-temps par tranche de 36 enfants. (même diplôme que pour la direction de crèche)
Il est à noter que les crèches belges n’ont pas d’EJE. Il existe bien un métier d’éducateur, mais qui n’a rien à voir avec nos EJE. Ce n’est pas un spécialiste de la petite enfance et c’est un poste très rare en crèche. Il exerce plutôt dans les écoles.
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Les Accueillantes
Les accueillantes, c’est le joli nom donné aux assistantes maternelles. On les appelait autrefois « gardiennes». L’ONE les contrôle et leur donne des agréments pour un maximum de 4 enfants. Contrairement à la France, beaucoup d’entre elles sont salariées. En effet, une assistante sociale par exemple crée une structure juridique dans laquelle elle embauche des accueillantes. Celles-ci restent cependant travailler à leur domicile. Elles sont donc salariées mais travaillent de chez elles. Il existe également des accueillantes indépendantes, complètement à leur compte.
Accueil Subventionné vs Non Subventionné
Le mode d’accueil de la Belgique se divise en deux catégories : les subventionnés ou les non subventionnés. Quel que soit le mode d’accueil choisi par les parents (crèche ou accueillante), il existe en effet deux systèmes : subventionné ou non-subventionné. Autrement dit, public ou privé.
Les crèches subventionnées reçoivent par exemple des subventions de l’ONE pour le personnel notamment : un équivalent temps plein et demi pour 7 enfants. Elles font également appel à d’autres aides et arrivent à financer d’autres postes soit par les régions, soit par le fédéral. Côté accueillantes, c’est la structure créée par l’assistante sociale qui gère plusieurs accueillantes qui est subventionnée par l’ONE. Les accueillantes indépendantes ne sont donc pas subventionnées même si elles sont contrôlées par l’ONE.
Que reste-il alors à la charge des parents ? Puisque ce sont les structures qui sont subventionnées, les parents n’ont aucune démarche à effectuer de leur côté. C’est beaucoup plus simple. Il reste à leur charge un montant qui varie en fonction de leurs revenus qui s’échelonne entre 2,61 € à 36,82 € par jour. En revanche, si l’enfant fréquente un accueil non subventionné, le prix est libre. Mais il se situe en général autour de 13€ par jour, montant journalier déductible des impôts fixé par la Belgique. En effet, que l’enfant soit donc gardé en accueil subventionné ou non, les parents bénéficient tous d’un crédit d’impôt à hauteur de 13,70€ par jour maximum. En fin d’année, la crèche ou l’accueillante leur remet alors une attestation qui leur permet de calculer le montant du crédit. Bien évidemment, les parents préfèrent opter pour un mode de garde subventionné, ce qui leur permet d’avoir des prix encadrés.
Importance des Habitudes d'Achat des Parents
Il est important de connaître les habitudes d’achat des parents belges pour leurs enfants, pour pouvoir comprendre les besoins et les envies des tout petits et de leurs parents. Selon une étude de IDM Families, les parents dépensent environ 1 560 € pour l’arrivée d’un premier enfant.
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Stratégies des Acteurs du Marché
Les acteurs du marché de la puériculture adoptent différentes stratégies pour se démarquer :
- Expansion géographique : Le groupe Orchestra, spécialiste de la puériculture, de la maternité et de la mode enfantine, a pris le contrôle de Home Market, la filiale belge du groupe Saint-Maclou. Cette acquisition va permettre à l’enseigne de disposer d’un réseau de 40 magasins succursales supplémentaires en Belgique et au Luxembourg.
- Investissement logistique : Orchestra investit également dans la logistique mécanisée pour étendre son site de Saint-Aunès et augmenter sa capacité de conditionnement de vêtements.
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