Introduction
Le marché du bébé, englobant la puériculture, la layette et les jouets premier âge, est un secteur économique spécifique, soumis à des fluctuations et des tendances qu'il convient d'analyser. Cet article se propose d'examiner les dynamiques actuelles de ce marché, en s'appuyant notamment sur les études du cabinet Xerfi Precepta, afin de dégager les perspectives d'avenir et les stratégies à adopter pour les acteurs du secteur.
Tendances Générales du Marché
Selon une étude Xerfi Precepta publiée le 14 novembre, une reprise progressive de l’activité est anticipée. Après une modeste hausse en 2014 (+0,6% à 3,2 milliards d’euros), la reprise devrait être très progressive. Cependant, il est important de noter que la sortie de crise ne sera pas homogène, avec des disparités entre les différents segments du marché.
Une étude antérieure de Xerfi Précepta, datée du 8 janvier, mettait en lumière la résistance relative des marchés du bébé en 2012, avec un chiffre d’affaires de plus de 3 milliards d’euros (-0,7%). Toutefois, cette résistance masquait déjà des disparités significatives entre les segments.
Analyse par Segment de Marché
Le Jouet Premier Âge
Le marché des jouets du 1er âge se distingue par son dynamisme. Il devrait rester le plus dynamique (+3% en valeur par an) pour atteindre près de 850 millions d’euros. En 2012, il était déjà la locomotive du secteur (+2,7% à 638,6 millions d’euros).
La Layette
Le marché de la layette, après des difficultés, devrait renouer faiblement avec la croissance en 2016 (+0,5%) pour atteindre 1,4 milliard d’euros. En 2012, ce segment avait davantage souffert des arbitrages de consommation liés à la crise (-1,5% à 1,5 milliard).
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La Puériculture
Le marché de la puériculture semble plus à la peine, ne dépassant pas 1 milliard d’euros en 2016 (-0,3%), fragilisé principalement par la vitalité du marché de l’occasion. En 2012, il avait également subi les arbitrages de consommation (-1,7% à 1 milliard). La seconde main représente un tiers des achats de grosse puériculture.
L'essor du E-commerce et du Cross-Canal
Les ventes en ligne représentent déjà plus de 10% de l’activité et leur poids progressera encore dans les années à venir. Cette progression s’explique par la sensibilité aux arbitrages de consommation de ces dépenses, mais aussi parce que l’offre est en pleine phase de structuration. Les consommateurs déploient des stratégies d’achat en phase avec leurs aspirations et leurs besoins, qui évoluent très vite sur les marchés du bébé. Chaque consommateur déploie son propre parcours d’achat, alternant à sa guise entre sphère physique et sphère digitale (recherche en ligne et achat en boutique ou inversement).
Les enseignes lancent une à une leur propre site marchand. Parmi les fonctionnalités les plus utilisées, on trouve le click & collect (une enseigne sur deux permet le retrait en magasin d’articles achetés en ligne), le drive et la possibilité de retourner ou d’échanger un article acheté sur Internet.
Les enseignes physiques devront également intégrer la dimension « occasion » dans leur business model. Les tensions sur le pouvoir d’achat et le renforcement des aspirations citoyennes favorisent les modes de consommation alternatifs comme la location ou l’occasion. Pour s’y positionner, les opérateurs devront directement proposer des solutions d’occasion ou de location ou servir d’intermédiaires entre les membres d’une communauté de consommateurs, s’appuyant sur leur notoriété et sur l’audience importante fédérée sur le site marchand.
L'imbrication croissante des commerces physique et digital conduit les distributeurs à repenser plusieurs fondamentaux de leur modèle. Ils doivent notamment redéfinir la place du magasin, le rôle des vendeurs, leur organisation logistique ou encore leur système d’information. Les consommateurs s'éparpillent et les points de contacts avec les enseignes se multiplient à l'heure du cross-canal (magasins physiques, smartphones, tablettes…).
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Acteurs et Concurrence
Les réseaux spécialisés (Okaïdi, Sergent Major, Aubert, Autour de Bébé…) sont ultra dominants sur les marchés de la puériculture et de la layette (respectivement près de 60% et 64% des ventes). Les hypers et supermarchés captent plus du tiers des ventes de jeux et de jouets.
Même si leur enracinement est profond, ces acteurs doivent s’organiser pour résister aux nouveaux entrants issus du numérique. Un défi que les opérateurs historiques ont déjà commencé de relever en cherchant à s’inscrire dans une logique « off line » et « on line ».
Face à l’intensification de la concurrence, les spécialistes doivent faire valoir leurs spécificités. Cet effort de différenciation est d'autant plus vital qu'il se heurte à l'arrivée sur le marché de nouveaux entrants multi-spécialistes et à la contre offensive des grands groupes de la grande distribution alimentaire (GSA) pour pallier leurs faiblesses par rapport aux spécialistes (retard en matière de e-commerce, manque de conseil, image bas de gamme…). A cela s'ajoutent bien sûr les pure-players, généralistes et spécialistes, qui grignotent inlassablement des parts de marché.
Pour résister aux attaques de la concurrence, les spécialistes ne doivent pas seulement se focaliser sur la vente (offres duplicables/substituables) mais miser sur la relation client afin de fidéliser leurs acheteurs.
Défis et Perspectives
Selon les experts Xerfi-Precepta, les marchés du bébé ont résisté, mais les prochaines années s'annoncent plus nuancées. Le marché dans son ensemble fléchira ainsi en moyenne de 0,8 % par an d’ici à 2015 pour retrouver son niveau de 2006. Ce fléchissement touchera semble-t-il tous les segments du marché.
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Les tensions vont encore se renforcer du fait de la baisse du pouvoir d'achat mais aussi de la baisse de la natalité. De plus en plus insaisissables, les consommateurs maitrisent l'art de la consommation au gré d'arbitrages de plus en plus variés. Ainsi, explique Xerfi, avec la montée en puissance des nouvelles pratiques de consommation (occasion, location, troc…), les modèles dominants sont remis en cause. Tiraillés entre des logiques contradictoires, les consommateurs ont le choix entre des offres de plus en plus variées.
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