La segmentation du marché, qu'il s'agisse de prospects ou de clients, est une étape cruciale dans toute stratégie marketing. Elle précède le ciblage et le positionnement des produits. Le marché de la puériculture, comme beaucoup d'autres, est intrinsèquement hétérogène. Les besoins des consommateurs, des professionnels et des entreprises sont divers et en constante évolution, reflétant le processus d'individualisation de nos sociétés. L'offre doit impérativement tenir compte de cette diversité. L'intérêt principal de la segmentation est d'identifier des sous-populations aux comportements similaires. En effet, des individus qui se ressemblent tendent à consommer de manière analogue et sont sensibles aux mêmes types de messages publicitaires. Il est important de noter que la segmentation ne divise pas la population d'un pays, mais un marché spécifique.
Pourquoi segmenter le marché de la puériculture ?
Une entreprise qui souhaite lancer un produit sur le marché de la puériculture a tout intérêt à connaître la taille du ou des segments ciblés. Cette connaissance est essentielle pour estimer le niveau de production nécessaire et calibrer les investissements en conséquence. De plus, chaque segment de population est plus réceptif à certains canaux publicitaires qu'à d'autres. Une segmentation efficace permet donc d'optimiser les efforts marketing.
Les critères de segmentation du marché de la puériculture
S'inspirant des travaux de Lendrevie, Lévy et Lindon (Mercator, Dalloz 2003), on peut identifier quatre grandes familles de critères pour segmenter les prospects et les clients dans le secteur de la puériculture :
1. Critères descriptifs (données démographiques, géographiques et socio-économiques)
Cette catégorie englobe les données objectives telles que :
- Âge : L'âge des parents est un facteur important, influençant leurs besoins et leurs préférences en matière de produits pour bébés.
- Sexe : Bien que l'implication des deux parents soit de plus en plus courante, les mères restent souvent les principales acheteuses de produits de puériculture.
- Catégorie socio-professionnelle (CSP) : La CSP influence le revenu disponible et donc le budget alloué aux produits pour bébés.
- Tranche de revenu : Un revenu plus élevé peut permettre l'achat de produits plus chers ou de marques premium.
- Équipement du foyer : Le niveau d'équipement du foyer peut indiquer le style de vie et les priorités des parents.
- Lieu d'habitation : Le géomarketing est pertinent dans ce contexte, car les besoins peuvent varier selon la localisation (urbaine, rurale, etc.).
Même si ces caractéristiques sont objectives, il est parfois nécessaire de les estimer lorsque l'information manque.
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2. Personnalités et styles de vie (sociostyles)
Cette approche utilise des enquêtes approfondies, notamment les AIO (Attitudes, Intérêts, Opinions), pour identifier des proximités entre individus. Par exemple, on peut identifier des axes comme extraverti-introverti ou économe-dépensier. La méthode statistique permet de regrouper les individus ayant des similitudes sur plusieurs critères observés, créant ainsi des sociotypes. Ces sociotypes permettent de mieux comprendre les repères mentaux qui influencent les décisions d'achat. Bien que les styles de vie ne soient pas redéfinis pour chaque étude de marché, des cabinets de conseil proposent des archétypes préexistants.
3. Critères comportementaux
Cette catégorie se concentre sur les habitudes d'achat et d'utilisation des produits de puériculture :
- Gros consommateurs vs. occasionnels : Identifier les parents qui achètent fréquemment des produits de puériculture de ceux qui le font occasionnellement.
- Fidélité à la marque : Distinguer les parents fidèles à une marque spécifique de ceux qui sont moins attachés.
- Produits achetés ensemble : Analyser les données de type "tickets de caisse" pour identifier les produits fréquemment achetés ensemble (data mining).
- Acheteur vs. consommateur : Déterminer si l'acheteur est également le consommateur (ce qui n'est pas toujours le cas en puériculture).
4. Avantages recherchés
Cette typologie s'applique aux prospects comme aux clients existants. Elle consiste à identifier les bénéfices spécifiques que les parents recherchent lorsqu'ils achètent des produits de puériculture :
- Sécurité : La sécurité est une priorité absolue pour la plupart des parents.
- Praticité : Les parents recherchent des produits faciles à utiliser et à entretenir.
- Confort : Le confort du bébé est un critère important.
- Esthétique : Le design et l'apparence des produits peuvent également influencer les décisions d'achat.
- Prix : Le prix est un facteur déterminant, surtout pour les familles avec un budget limité.
- Durabilité : Les parents soucieux de l'environnement peuvent privilégier les produits durables et écologiques.
Il est important de noter que ces critères peuvent être combinés pour affiner la segmentation.
Le marché des biberons et tétines : un exemple concret
Le marché des biberons et des tétines est un segment important du marché de la puériculture. Un biberon est une petite bouteille munie d'une tétine, utilisée pour nourrir un bébé. La tétine peut également servir à calmer et à apaiser un bébé qui pleure, grâce à la sensation de succion qui rappelle le sein maternel.
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Tendances et chiffres clés
- Le marché mondial des biberons et des tétines devrait connaître une croissance de 4,7% par an entre 2015 et 2019.
- La France est un grand producteur et exportateur de tétines et de biberons, avec un taux de couverture de plus de 500%.
- La production française est soumise à des réglementations strictes concernant les matériaux utilisés.
Acteurs du marché
Les principaux acteurs du marché des biberons et des tétines sont :
- Grandes enseignes spécialisées : Aubert, Baby9, etc.
- Grandes surfaces : Elles représentent près d'un tiers des ventes.
- Pure players : Allobébé, Amazon, etc.
- Startups : Le Biberon Français, qui propose une offre haut de gamme.
Facteurs influençant le marché
Plusieurs facteurs influencent le marché des biberons et des tétines :
- Baisse de la natalité : La baisse de la natalité peut avoir un impact négatif sur la demande.
- Orientation vers les futures mamans : Les futures mamans sont une cible privilégiée pour les fabricants de biberons et de tétines.
- Choix entre allaitement et biberon : Le choix des parents entre l'allaitement et le biberon influence la demande de biberons.
- Innovation : L'innovation est un moteur important du marché, avec le développement de nouveaux matériaux, de nouvelles formes et de nouvelles fonctionnalités.
- Préoccupations sanitaires et environnementales : Les parents sont de plus en plus soucieux de la sécurité des produits et de leur impact sur l'environnement.
Segmentation du marché des biberons et tétines
La segmentation du marché des biberons et des tétines peut se baser sur les critères généraux mentionnés précédemment, mais aussi sur des critères spécifiques à ce segment :
- Type de biberon : Biberons en verre, en plastique (polypropylène, tritan), en silicone, etc.
- Type de tétine : Tétines en silicone, en caoutchouc, à débit variable, etc.
- Âge du bébé : Les besoins en biberons et en tétines varient selon l'âge du bébé.
- Besoins spécifiques : Biberons anti-coliques, biberons pour bébés prématurés, etc.
- Marque : Les marques sont souvent associées à des niveaux de qualité et de prix différents.
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