Les règles et la publicité entretiennent une relation complexe, marquée par des tabous persistants, des évolutions progressives et des enjeux sociétaux profonds. Pendant longtemps, le sang menstruel a été dépeint d'une couleur bleue irréaliste dans les publicités pour protections périodiques, une pratique qui reflétait et perpétuait les tabous entourant les règles.
Le Tabou des Règles : Un Reflet dans la Publicité
Les règles sont un sujet tabou, et les publicités en sont le reflet direct. Dans les publicités pour protections périodiques, la couleur du sang est presque invariablement bleue, une représentation qui ne correspond pas à la réalité. Ce choix de couleur est opéré pour ne pas choquer les téléspectateurs, car « la publicité est là pour vendre des produits, donc elle va vendre du rêve, elle va vendre du bonheur », explique Claire Blandin, professeure de sciences de l’information et de la communication.
Censure et Évolution Lente
Dans les années 1960, les publicités sur les protections périodiques étaient carrément prohibées à la télévision américaine. L’interdiction a été levée en 1972, mais le mot « règles » n’était jamais prononcé. Il a fallu attendre 1992 pour que ce mot soit entendu pour la première fois dans une publicité télévisée avec Courteney Cox pour la marque Tampax. En France, à la même époque, les protections périodiques n’étaient jamais montrées dans les publicités.
Claire Blandin décrit cette époque : « On ne voit que des femmes dans la vie quotidienne ou alors sur une plage en train de courir. Donc les règles sont présentées comme un moment de libération. Les publicités de Nana sont dans les premières à montrer le produit, mais elles montrent le packaging du produit. C’est-à-dire qu’on voit la serviette emballée dans un joli petit plastique coloré au fond du sac à main, mais on ne va pas voir la serviette sur une culotte ».
Malgré une légère avancée, le tabou subsiste. En 2010, aux États-Unis, un spot télévisé de la marque Kotex est censuré car il comporte le mot « vagin ». En 2019, en France, un spot appelé « Vive la vulve » suscite le débat et reçoit 400 plaintes auprès du CSA.
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Les Règles : Synonymes de Liberté ?
Les femmes ayant leurs premières règles dans les années 1960, 1970 ou 1980 pensaient que c’était une libération, car les publicités décrivaient les règles comme une période de bonheur et de liberté. Pourtant, « le moment où elles découvrent ce que c’est, finalement, ce n’est pas que du bonheur et de la liberté. Il y a même des témoignages de petits garçons qui disent : “Nous, on rêvait d’avoir nos règles, ça avait l’air tellement sympa de pouvoir gambader partout et de pouvoir être libre de faire du sport“ parce que c’était le message véhiculé par ce discours publicitaire ».
L'Évolution du Langage Publicitaire : Un Impact du Féminisme
Selon Claire Blandin, une évolution du langage publicitaire est en train d'opérer, en partie grâce au militantisme féministe. Les féministes « ont représenté ce sang menstruel dans l’espace public », notamment sur les réseaux sociaux.
Une Nouvelle Génération Marketing
Tania Dutel, humoriste, témoigne : « Je regarde ma culotte et je vois des taches marron. Pour moi, le sang, c’était rouge. Dans les publicités, il est bleu, et, en fait, c’est marron… Prévenez-nous ! » Cette prise de conscience marque une rupture avec les subterfuges utilisés pendant des décennies pour parler des règles dans la publicité.
Le Tournant Génital du Féminisme
Pour Camille Froidevaux-Metterie, les années 2010 sont celles d’un « tournant génital du féminisme », avec de nouveaux sujets traitant de la génitalité féminine, investis par la nouvelle génération de féministes. Cette décennie voit aussi l’éco-féminisme s’affirmer en France, mettant en avant la prise en compte de notre environnement et la réhabilitation des savoirs traditionnellement féminins.
L'Imagerie Pop et Colorée
Paillettes, vulves dessinées dans des fruits, tampons détournés en fleurs : les visuels pop et colorés se multiplient pour parler des règles. En 2018, une publicité en France montre enfin des gouttes de sang rouge, en lieu et place du liquide bleu.
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L'Appel à la Vigilance : Marketing et Réalité
Ulrike Lune Riboni, chercheuse en sciences humaines, souligne que « beaucoup des pages Instagram qui vont tenir un discours visuel sur les règles sont liées à des marques mineures sur le marché alternatif des protections hygiéniques. Difficile de penser production visuelle en dehors du fait que ce sont, pour beaucoup, des productions promotionnelles ». Elle invite à se demander si l’intérêt pour les règles n’est pas simplement le résultat d’un marketing bien orchestré.
L'Évolution des Protections Périodiques
Les protections périodiques ont connu une évolution constante. Des bandes d’ouate ou de papyrus ramolli utilisées par les femmes égyptiennes dans l’Antiquité aux culottes menstruelles modernes, les options se sont diversifiées.
La Représentation des Menstruations dans les Publicités Françaises (1970 à Nos Jours)
Une analyse de l'INAthèque révèle qu'entre 1970 et la fin des années 1980, le nombre de spots publicitaires pour les protections périodiques a considérablement augmenté, passant de moins de 5 avant 1975 à plus de 40 en 2005. Cependant, ces publicités ne montrent jamais de femmes ayant effectivement leurs règles. Elles associent la plupart du temps les protections périodiques à des évocations du bonheur et de la liberté.
Les Tabous et les Stéréotypes Persistants
Les tabous relatifs aux règles (le sang, les symptômes, les protections périodiques) se retrouvent dans les représentations publicitaires. Jusqu’en 2016, les protections menstruelles n’étaient pas considérées comme des produits de première nécessité. Les menstruations des femmes ou leur utilisation de protections périodiques ne sont jamais montrées, tandis que l’image des femmes durant leurs règles est stéréotypée et idéalisée. La liberté et le bonheur sont toujours évoqués par la représentation de femmes épanouies et sportives.
L’utilisation du liquide bleu pour représenter le sang des règles suggère non seulement que le sang menstruel est honteux, mais donne aussi une image totalement irréaliste pour les jeunes filles qui vont commencer à avoir leurs règles.
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Les Risques pour la Santé : Un Sujet Tabou
Le sujet de la dangerosité, concernant notamment le temps d’utilisation des tampons périodiques et le risque de syndrome du choc toxique (SCT), n’est que très peu abordé dans les spots publicitaires. Pourtant, en 2018, l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (Anses) a publié les composés chimiques cancérigènes ainsi que les perturbateurs endocriniens présents dans une grande majorité de serviettes et tampons commercialisés.
Les Impacts Profonds de la Stigmatisation
Le silence et la gêne qui entourent les règles ont des impacts négatifs sur la santé mentale, la situation économique, les dynamiques sociales et l’environnement.
Santé Mentale
Vivre ses règles dans une société qui les considère comme un sujet tabou peut générer un fardeau psychologique considérable. L’anxiété, le stress, la honte et la baisse de l’estime de soi sont des conséquences fréquentes. Le tabou rend difficile la communication autour des douleurs et des problèmes gynécologiques, empêchant souvent de chercher de l’aide.
Conséquences Économiques
La stigmatisation des règles a des conséquences économiques tangibles, notamment la précarité menstruelle. En France, près de 4 millions de femmes sont concernées par la précarité menstruelle, ce qui signifie qu’elles n’ont pas les moyens financiers suffisants pour se procurer régulièrement des protections périodiques en quantité adéquate. Le coût des protections périodiques représente une charge financière spécifique et contrainte pour toutes les personnes qui ont leurs règles.
Impacts Sociaux
La stigmatisation des règles entrave l’égalité des genres en maintenant les règles dans la sphère du tabou. Cela renforce l’idée que certains aspects du corps sont problématiques ou moins « nobles » que d’autres. Le manque de dialogue ouvert sur les règles crée des difficultés de communication et d’incompréhension au sein des familles, des couples et entre collègues.
Conséquences Environnementales
La production, l’utilisation et l’élimination des protections périodiques conventionnelles ont un coût écologique non négligeable. La plupart des tampons et serviettes jetables conventionnels contiennent des matières plastiques qui mettent des centaines d’années à se dégrader.
Les Menstruations dans la Publicité : Une Transformation Marquante
Au fil des décennies, la représentation des menstruations dans la publicité a évolué de manière significative, passant de la subtilité et de la honte à une célébration ouverte et sans complexe.
Les Débuts : Discrétion et Tabou
Au début du XXe siècle, les premières publicités pour produits menstruels mentionnaient rarement les règles explicitement. Les messages publicitaires utilisaient des euphémismes et des images indirectes pour évoquer les règles.
Les Années 70 et 80 : Les Premières Ouvertures
Avec les mouvements féministes des années 70, les attitudes envers les menstruations dans la publicité commencent à changer lentement. Les publicités commencent à aborder le sujet de manière plus directe, bien que souvent encore avec un certain degré de réserve.
Les Années 90 et 2000 : Vers Plus de Réalisme
Au cours des années 90 et 2000, les publicités pour les produits menstruels commencent à adopter un ton plus réaliste. Les discussions autour des règles deviennent plus ouvertes, reflétant une gamme plus diversifiée d’expériences féminines.
Les Années 2010 : Briser les Tabous
Au cours de la dernière décennie, la manière dont les menstruations sont représentées dans les publicités a connu une véritable révolution. Les campagnes comme #BloodNormal de Bodyform et la publicité « Red.fit » de Libresse ont pris des mesures audacieuses pour normaliser les règles en montrant du sang menstruel rouge.
Le Présent et l’Avenir : Vers une Représentation Inclusive
Aujourd’hui, les publicités pour les produits menstruels sont plus inclusives que jamais. Elles ne se contentent pas de normaliser les menstruations, mais célèbrent également la diversité des expériences menstruelles, incluant des hommes transgenres et des personnes non binaires.
La Marque Nana : Un Exemple d'Évolution
La marque Nana apparaît particulièrement représentative de cette dynamique évolutive de la publicité pour produits dits d’hygiène féminine vers une dimension marchande des discours féministes. Après Viva la Vulva (2019), ses campagnes de communication récentes, plus axées sur le positionnement méta-discursif de la marque que sur la promotion de ses produits, ont pour thématique la diversité expérientielle en matière de règles et de procréation (Histoires d’utérus, 2020), les troubles du sommeil causés par le cycle menstruel (Règlessomnies, 2022) ou encore les dysménorrhées et les douleurs liées à l’endométriose (Raconte ta douleur, 2021).
L'Ethos Engagé de Nana
Sur le plan énonciatif, les textes de communication de Nana sont caractérisés par le rôle spécifique qu’y tient le pronom « nous », investi d’une valeur inclusive qui participe de la construction d’un ethos engagé. La marque revendique un ancrage biologique commun avec la réceptrice, établissant une connivence physiologique entre énonciateur et destinataire.
Un Discours Militant et Polyphonique
Le discours de la marque Nana participe également de la production d’un ethos militant dans sa dimension polyphonique, en portant trace d’autres discours qu’il s’emploie à réfuter et combattre, se donnant ainsi à voir comme un contre-discours.
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