L'allaitement maternel, un geste ancestral façonné par des millions d'années d'évolution humaine, représente un pilier fondamental de notre patrimoine biologique et humain. Ses bénéfices transcendent les frontières socio-économiques, impactant positivement la santé des enfants et de leurs mères, la relation mère-bébé, l'équilibre socio-économique des familles et des États, ainsi que la protection de l'environnement.
Cependant, l'essor des substituts de lait humain depuis la fin du XIXe siècle, et leur utilisation massive dès la deuxième moitié du XXe siècle, ont engendré des conséquences néfastes, notamment l'augmentation de la mortalité infantile dans les pays en voie de développement et une morbidité infantile accrue dans les pays industrialisés. L'Organisation Mondiale de la Santé (OMS) et l'UNICEF estiment que 1,3 million d'enfants meurent chaque année des suites de l'utilisation de ces substituts. Face à ce constat, il est impératif d'agir pour modifier les repères et encourager les comportements favorables à la santé et au développement des jeunes enfants, en particulier dans les sociétés où l'alimentation au lait industriel est devenue la norme.
Les bénéfices de l'allaitement maternel
Les avantages de l'allaitement maternel sont multiples et touchent différents aspects de la santé et du bien-être.
- Santé infantile : L'allaitement maternel offre une protection contre de nombreuses infections et maladies, contribuant à réduire la mortalité infantile.
- Santé maternelle : Il favorise la récupération post-partum, réduit le risque de certains cancers et contribue à l'espacement des naissances.
- Relation mère-bébé : L'allaitement renforce le lien affectif entre la mère et l'enfant, favorisant un développement émotionnel harmonieux.
- Économie : L'allaitement maternel représente une économie pour les familles et les États, en réduisant les dépenses de santé et d'alimentation.
- Environnement : Il est écologique, ne nécessitant ni production industrielle, ni emballage, ni transport.
Recommandations internationales et indicateurs
L'OMS et l'UNICEF ont défini le profil d'une alimentation idéale durant la petite enfance (0 à 2 ans), en mettant l'accent sur l'allaitement maternel. Ces recommandations, universelles car basées sur le fonctionnement biologique humain, doivent être adaptées à chaque enfant.
Des indicateurs précis ont été élaborés par l'OMS pour évaluer les modes d'allaitement d'une population, tels que les taux d'allaitement exclusif au 4ème mois, les taux d'allaitement entre 6 et 9 mois, entre 13 et 15 mois, et à 2 ans. Ces indicateurs permettent de suivre l'évolution des pratiques et d'adapter les stratégies de promotion de l'allaitement maternel.
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L'allaitement maternel prédominant, où le nourrisson reçoit principalement du lait humain, tout en pouvant recevoir de l'eau, des boissons à base d'eau, des solutions de réhydratation, des médicaments, vitamines ou suppléments minéraux, ou des liquides rituels en petite quantité, est également un indicateur important.
Le Code International de commercialisation des substituts du lait maternel
Pour protéger l'allaitement maternel des politiques commerciales agressives de l'industrie alimentaire infantile, l'OMS et l'UNICEF ont élaboré le Code International de commercialisation des substituts du lait maternel (1981). Ce code, qui devrait être mis en place par les pouvoirs publics de chaque pays, vise à réglementer la publicité et la promotion des substituts du lait maternel, afin de ne pas dissuader les mères d'allaiter.
L'Initiative Hôpital Ami des Bébés (IHAB)
Pour démarrer correctement un allaitement, 10 conditions ont été identifiées comme nécessaires. Les établissements hospitaliers peuvent demander à être évalués puis recevoir le label "Hôpital Ami des Bébés", remis par un comité national d’attribution. Ces 10 conditions insistent notamment sur la nécessité d’un soutien efficace des mères par les professionnels de santé qui doivent être formés sur ce point, d'une proximité continuelle de la mère et du bébé, de la mise au sein précoce après l'accouchement et de l'absence de compléments (lait de substitution, eau, eau glucosée,…) sauf avis médical, etc.
La Stratégie mondiale pour l’alimentation du nourrisson et du jeune enfant
En mai 2002, la Résolution WHA55.25 sur la nutrition du nourrisson et du jeune enfant adopte la Stratégie mondiale pour l’alimentation du nourrisson et du jeune enfant qui fait une large place à l’allaitement maternel. Cette stratégie s’appuie sur les actions préalablement mises en place : l’Initiative Hôpital Ami des Bébés, le Code international de commercialisation des substituts du lait maternel et la Déclaration d’Innocenti.
Elle souligne l’importance de l’allaitement maternel pour la santé de tous les bébés, entre autres pour la prévention de l’obésité, et rappelle la nouvelle recommandation de l’OMS concernant une durée optimale de l’allaitement maternel exclusif de six mois, ainsi que la durée recommandée pour un allaitement qui est de deux ans.
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Elle apporte également de nouvelles propositions, entre autres :
- le soutien de l’ensemble des services de santé pour promouvoir l’allaitement maternel, en élargissant notamment l’Initiative Hôpital Ami des Bébés aux dispensaires, centres de santé et hôpitaux pédiatriques ;
- le respect indispensable du Code international, notamment par les professionnels de santé et leurs associations, par les médias, et par les entreprises commerciales (fabricants et distributeurs de produits entrant dans le champ du Code).
Les recommandations de l'OMS et de l'UNICEF
L'OMS recommande l'alimentation au sein exclusive pendant six mois, puis l'introduction d'aliments complémentaires et la poursuite de l'allaitement. L'UNICEF évoque un allaitement maternel exclusif d'environ six mois et une durée d'allaitement de deux ans ou plus.
Ces recommandations sont basées sur des études scientifiques qui ont démontré les bénéfices de l'allaitement maternel pour la santé de l'enfant et de sa mère.
Le marketing digital : une menace pour l'allaitement maternel
Le marketing digital, en plein essor, représente une menace pour l'allaitement maternel. Les fabricants et les distributeurs de substituts du lait maternel utilisent des stratégies de marketing digital sur un large éventail de canaux en ligne et de plateformes de médias sociaux, augmentant considérablement la portée et l’impact de la promotion des substituts du lait maternel.
Ces stratégies incluent :
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- L'achat d'accès direct aux femmes enceintes et aux mères dans leurs moments les plus vulnérables auprès des plateformes de médias sociaux et des influenceurs.
- L'utilisation de techniques d’extension de gamme ou de promotion croisée pour contourner les règles du Code International.
- La création de communautés de femmes enceintes et de mères, et le ciblage des contacts étroits des femmes enceintes et des mères qui ont généralement une influence sur leurs décisions d’alimentation.
Le marketing numérique améliore les ventes de substituts du lait maternel et se produit sur plusieurs canaux en ligne et plateformes de médias sociaux dans chaque pays. Il peut échapper à l’examen des organismes d’application de la loi.
L'influence des influenceurs
L’une des stratégies de marketing numérique les plus inédites a été l’émergence d’influenceurs au cours des deux dernières décennies. Les influenceurs sont des utilisateurs de médias sociaux qui créent du contenu informatif ou divertissant pour attirer un groupe d’abonnés. Les abonnés font confiance aux influenceurs presque autant qu’ils font confiance à leur famille ou à leurs amis, selon des études marketing menées dans le monde entier. Ils font même souvent plus confiance aux influenceurs des médias sociaux qu’aux personnes qu’ils connaissent eux-mêmes. Les médias sociaux créent de nouvelles opportunités massives pour recruter des influenceurs pour promouvoir des produits sans avoir directement besoin d’employer ou même de conclure un contrat avec ces influenceurs. Les fabricants envoient leurs produits à des listes d’influenceurs en ligne, y compris des célébrités et des titulaires de comptes de médias sociaux populaires, pour qu’ils les testent et approuvent. Les fabricants peuvent acheter une approbation en ligne auprès d’influenceurs, ou proposer d’inclure leurs abonnés dans des événements spéciaux ou offrir des cadeaux ou une promotion de produits que les influenceurs peuvent utiliser pour attirer plus d’abonnés, et plus ils ont d’abonnés plus ils se rendent attrayants pour les autres annonceurs. Les influenceurs peuvent recevoir de petits paiements tout au long de l’opération de promotion en échange des achats effectués par leurs abonnés, en utilisant des liens référencés, des fils d’Ariane numériques, qui tracent l’origine de la visite des consommateurs envoyés depuis leurs pages. En moyenne, dans nos observations, un message d’un influenceur de marque qui a fait la promotion d’un substitut du lait maternel a été vu par 400 000 personnes et a généré une interaction d’environ 11 000 d’entre eux.
Recommandations pour contrer le marketing digital
Face à cette menace, il est essentiel de renforcer la réglementation du marketing digital des substituts du lait maternel, et de sensibiliser les professionnels de santé et le grand public aux risques de ces pratiques.
En novembre 2020, l’Assemblée mondiale de la santé a demandé à l’OMS d’examiner les données actuelles et de préparer un rapport décrivant comment les stratégies de marketing numérique sont utilisées pour la promotion des substituts du lait maternel. Le rapport démontre que les fabricants et les distributeurs de substituts du lait maternel utilisent couramment des stratégies de marketing digital sur un large éventail de canaux en ligne et de plateformes de médias sociaux, et que l‘utilisation de stratégies de marketing numérique augmente considérablement la portée et l’impact de la promotion des substituts du lait maternel.
Obstacles et défis à l'allaitement maternel
Malgré des avantages prouvés, moins de la moitié des nourrissons et des jeunes enfants dans le monde sont allaités conformément aux recommandations de l’OMS. Plusieurs facteurs contribuent à cette situation :
- Le marketing agressif des préparations pour nourrissons (PPN) : Les fabricants de PPN utilisent des stratégies de marketing à multiples facettes et bien financées qui présentent les PPN, avec peu ou pas de preuves à l’appui, comme des solutions aux problèmes courants de santé et de développement du nourrisson d’une manière qui sape systématiquement l’allaitement.
- Le manque de soutien à l'allaitement maternel : Les systèmes de santé ne fournissent souvent pas une protection, une promotion et un soutien adéquats à l’allaitement maternel.
- Les politiques et les systèmes économiques qui ignorent la valeur du travail de soins par les femmes : L'allaitement maternel est miné par des politiques et des systèmes économiques qui ignorent la valeur du travail de soins par les femmes, y compris l’allaitement maternel, et par l’insuffisance de la protection des droits à la maternité dans le monde, en particulier pour les femmes les plus pauvres.
- L'insuffisance de lait autodéclarée : L’insuffisance de lait autodéclarée continue d’être l’une des raisons les plus courantes d’introduire une préparation lactée commerciale pour nourrissons (PPN) et d’arrêter l’allaitement. Les parents et les professionnel·les de la santé interprètent souvent à tort les comportements typiques et variables du bébé comme des signes d’innéficacité ou d’insuffisance de lait.
Stratégies de promotion de l'allaitement maternel
Pour améliorer les pratiques d’allaitement au niveau de la population, il est nécessaire de mettre en place des interventions à plusieurs niveaux et à plusieurs composantes s’appuyant sur le modèle et les différents contextes socioécologiques.
Ces stratégies doivent inclure :
- La création d’un environnement politique propice à l’allaitement maternel : Cela nécessite un engagement politique plus important, un investissement financier, une transparence de l’industrie des PPN et un solide plaidoyer.
- Le renforcement des systèmes de santé : Les systèmes de santé doivent fournir une protection, une promotion et un soutien adéquats à l’allaitement maternel.
- La protection des droits à la maternité : Il est essentiel de garantir une protection adéquate des droits à la maternité dans le monde, en particulier pour les femmes les plus pauvres.
- La sensibilisation et l'éducation du public : Il est important de sensibiliser le public aux avantages de l'allaitement maternel et aux risques du marketing des PPN.
- La formation des professionnels de santé : Les professionnels de santé doivent être formés pour soutenir et encourager l'allaitement maternel.
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