Après des décennies de leadership dans le secteur du tabac, avec certaines des marques les plus populaires au monde, Philip Morris International (PMI) a entrepris une transformation significative en se lançant dans les produits sans fumée. Ce tournant majeur représente une innovation et ouvre des opportunités pour les jeunes talents entrant sur le marché du travail.
Transformation de PMI : D'une Multinationale du Tabac à une Entreprise Diversifiée
Dès la fin des années 1990, PMI a commencé à explorer des alternatives aux cigarettes traditionnelles, avec des essais visant à chauffer le tabac sans le brûler, dans le but de réduire les composants nocifs tout en délivrant de la nicotine. Ces premiers projets pilotes, menés à Richmond et Tokyo en 1999, puis à Melbourne et Zurich en 2006, et enfin à Milan et Nagoya en 2014, ont permis d'acquérir des connaissances essentielles pour perfectionner l'IQOS 2.4, qui a ensuite été lancé à l'échelle mondiale avec un grand succès.
Officiellement, PMI s'est lancée dans une ambition sans fumée en 2016. PMI a investi plus de 14 milliards de dollars depuis 2008 pour soutenir sa transition vers les produits sans fumée. Ces produits sont commercialisés dans 97 pays et comptent près de 41 millions d'utilisateurs au 30 juin 2025. Environ 40 % du chiffre d'affaires net mondial de PMI provient désormais de ces produits sans fumée. Au-delà du tabac chauffé, l'entreprise a ajouté les cigarettes électroniques et les sachets de nicotine à son portefeuille. De plus, une division distincte, ASPEYA, a été créée, se concentrant sur l'innovation dans le domaine de la santé et du bien-être des consommateurs.
Impact sur l'ADN de l'Entreprise et la Culture
Une telle transformation a nécessairement un impact important sur l'ADN de l'entreprise. C'est pourquoi, il y a trois ans, PMI a demandé à un échantillon international et diversifié de collaborateurs (composé de 350 personnes de différents sexes, nationalités, origines ethniques, anciennetés et parcours, y compris des nouveaux arrivants et des employés de longue date) de définir l'ADN de l'entreprise et les comportements qui y sont associés.
« Notre ADN repose sur trois éléments clés : nous changeons la donne, nous nous soucions des autres, nous sommes meilleurs ensembles. Ces comportements sous-tendent désormais l'ensemble du cycle de vie des employés (recrutement, performance, développement et progression). La manière dont nous agissons est donc tout aussi importante que ce que nous accomplissons. Aujourd'hui, l'engagement des employés s'élève à près de 90 % (soit 13 points au-dessus des chiffres de référence) et le taux de rotation du personnel est d'environ 4,5 %. Cette transformation a également aidé l'entreprise à attirer de nouveaux talents. »
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Acquisition de Compétences et Ouverture aux Jeunes Talents
Toute transformation nécessite des compétences. Au cours des huit dernières années, PMI a recruté plus de 30 % de ses cadres moyens et supérieurs à l'extérieur afin d'acquérir les compétences qui lui faisaient défaut, notamment dans les domaines du numérique, des médias payants, des médias sociaux, des centres d'appels, du commerce entre entreprises et consommateurs, et des sciences de la vie. Aujourd'hui, PMI compte également 1 400 scientifiques et ingénieurs, une situation inédite comparée aux années précédentes.
« Tout cela a eu un impact significatif sur notre culture au fil du temps. La culture que nous avons aujourd'hui n'était pas la même il y a cinq ou dix ans. Notre ADN, ce que nous sommes intrinsèquement, n'a jamais changé, mais les valeurs contenues dans cet ADN ont dû évoluer de manière spectaculaire, et c'est ce que nous avons fait au cours des dernières années. »
Prochaine étape en 2026 : déployer l'IA à grande échelle de manière responsable et éthique, avec près de 500 cas d'utilisation dans les domaines des ressources humaines, de la mise sur le marché, de l'expérience client et de la gestion des connaissances. Cette transformation a fait de PMI une organisation axée sur les compétences : les capacités numériques, les médias payants / gratuits, les centres d'appels, le B2C et les sciences de la vie sont devenus essentiels.
Dans ce contexte, Philip Morris International accueille les jeunes talents à bras ouverts. En complément des stages et apprentissages à l'international, PMI a lancé un programme européen destiné aux jeunes diplômés. « Nous allons recruter de nombreux jeunes diplômés dans tous les pays d'Europe. C'est à la génération Z de nous dire comment faire les choses en matière d'IA et de nouvelles compétences. Nous ouvrons la porte aux jeunes afin qu'ils s'expriment davantage sur les projets que nous envisagions, mais que nous ne sommes pas en mesure de bâtir et encore moins de déployer. Nous avons notamment appris à inverser la hiérarchie habituelle et à nous concentrer sur les compétences et l'expérience plutôt que sur l'ancienneté. Nous avons également introduit le mentorat inversé afin de renforcer l'idée que tout le monde, y compris nos cadres supérieurs, peut apprendre les uns des autres.
PMI offre un environnement multiculturel et multigénérationnel, avec des opportunités de carrière à l'échelle interrégionale, interfonctionnelle et intercatégorielle. L'entreprise emploie plusieurs générations côte à côte et compte autant de cultures que d'activités, soit 175 pays représentant plus de 130 nationalités différentes. Ce mélange constitue une véritable mosaïque de diversité et un formidable vecteur d'apprentissage pour les jeunes talents.
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Concentration du Secteur du Tabac : Tendances et Implications
Le secteur du tabac a connu une concentration significative au fil des décennies, avec un nombre réduit d'acteurs majeurs dominant le marché. Ce phénomène a été marqué par des rachats et des fusions, conduisant à une consolidation des parts de marché entre quelques multinationales.
Historique de la Concentration
Le processus de concentration a débuté aux États-Unis dans les années 1880, avec la mécanisation de la production de cigarettes. Des centaines de petits producteurs ont été rapidement absorbés par cinq grandes entreprises, qui ont ensuite fusionné en 1890 pour former l'American Tobacco Company.
Au Royaume-Uni, Imperial Tobacco a été créée en 1901 par la fusion de plusieurs compagnies britanniques pour faire face à la concurrence américaine. Dans les années 1980, les multinationales ont commencé à s'étendre sur les marchés d'Europe de l'Est après la chute de l'URSS.
Stratégies d'Expansion
Les multinationales du tabac ont utilisé les accords de libre-échange pour s'implanter sur de nouveaux marchés et ont souvent racheté des marques locales de cigarettes. Les rachats de marques et d'entreprises se sont accélérés entre 1998 et la fin des années 2000, notamment après l'accord (Master Settlement Agreement/MSA) conclu entre la justice américaine et quatre majors du tabac.
Consolidation Continue
Les consolidations se sont poursuivies dans les années 2000 et 2010. JTI a acquis le groupe britannique Gallaher en 2007 et la marque Natural American Spirit en 2015 (hors États-Unis). British American Tobacco a acquis Rothmans en 1999, le cigarettier brésilien Souza Cruz en 2015 et le reste des parts de R.J. Reynolds en 2017.
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Effets de la Réglementation sur la Publicité
Une théorie suggère que les restrictions sur la publicité ont renforcé la concentration du secteur, en désavantageant les petits fabricants au profit des multinationales. Cependant, l'usage massif de la publicité a souvent été une source de développement pour l'industrie du tabac sur de nombreux marchés.
Diversification et Nouveaux Secteurs
Face à la diminution de la consommation de tabac, les industriels ont diversifié leurs activités en investissant dans les cigarettes électroniques, les produits du tabac oral (snus et pouches) et les secteurs de la santé et du cannabis/CBD.
Parts de Marché et Classements des Entreprises
En termes de volumes de vente, la China National Tobacco Corporation (CNTC) est en première position, représentant près de la moitié des ventes mondiales de cigarettes. British American Tobacco (BAT) et Philip Morris International (PMI) suivent.
En termes de chiffre d'affaires, BAT est en tête, devant PMI, Altria et Japan Tobacco International (JTI). En termes de capitalisation boursière, PMI est en première position, suivi d'Altria.
Pratiques Commerciales et Partenariats
Le secteur du tabac se caractérise par une tendance à l'entente et à la collaboration entre les principaux acteurs, permettant de maintenir des prix de vente alignés et de partager les parts de marché. Les partenariats entre majors se réalisent principalement sur les segments des cigarettes classiques, tandis que les segments des cigarettes électroniques, du tabac chauffé et des produits oraux suggèrent davantage une concurrence.
Défis et Perspectives d'Avenir
Le marché des produits du tabac et de la nicotine est en pleine mutation, avec des évolutions constantes. Bien que certaines multinationales prétendent se détourner des cigarettes combustibles classiques, elles représentent encore l'essentiel de leurs ventes. La concurrence est souvent faussée par des ententes et des partenariats favorisés par la concentration du secteur.
Philip Morris International : Culture d'Entreprise et Valeurs
Frederic Patitucci, directeur des Ressources humaines et de la Culture chez PMI, souligne l'importance de l'état d'esprit, de l'attitude, des valeurs et des compétences des candidats lors des entretiens. PMI évalue l'agilité à apprendre, la capacité à remettre en question le statu quo, à s'exprimer, à raconter des histoires captivantes, à faire preuve d'humilité et à tirer les leçons de ses erreurs. L'objectif est de composer des équipes complémentaires plutôt que des répliques de type « mini-moi ».
PMI se considère comme une société cotée en bourse avec un fort esprit communautaire et une âme. La culture est au cœur de la stratégie commerciale de l'entreprise, avec une vision sur les cinq à dix prochaines années.
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