L’arrivée d’un enfant représente un moment charnière dans la vie des parents, une période à la fois exaltante et remplie de défis. Cette transition s’accompagne d’une multitude de questions et de besoins spécifiques, ouvrant ainsi un champ d’opportunités pour les entreprises qui souhaitent accompagner les futurs et jeunes parents. Le marketing de la maternité, en constante évolution, doit s’adapter aux nouvelles réalités et aux attentes des consommateurs, en tenant compte des enjeux éthiques et sociétaux.
Évolution de la Figure Maternelle et Segmentation des Mamans
Loin des clichés traditionnels, la figure maternelle est aujourd’hui polymorphe. MediaCom, dans son étude « Go Mums », révèle la complexité et la diversité des mères d’aujourd’hui. L’agence média identifie plusieurs profils de mamans, chacune ayant des aspirations et des besoins différents :
La « Moi-Man » : Ambitieuse et déterminée, elle refuse de s’abandonner à la maternité. Pour elle, être mère n’est qu’une facette de son identité. Elle s’intéresse aux rubriques « beauté-forme » dans les magazines parentaux, mais participe peu aux forums sur la maternité.
La « Maternante » : Dévouée et attentionnée, elle se met en retrait au profit de son enfant. En quête de réassurance, elle est sensible aux discours de marques bienveillantes qui soulignent l’épanouissement des plus petits. Elle lit des magazines relatifs à la grossesse et aux enfants pendant son congé maternité.
L’« Influencée » : Elle cherche à s’émanciper de la culture traditionnelle, mais est tiraillée entre ses multiples rôles de femme, de salariée, d’amie et de maman. Perfectionniste, elle est constamment en quête d’informations relatives aux enfants : recommandations des médecins et pharmaciens, blogs, forums, publicité, etc.
Lire aussi: Tout savoir sur les articles contractés italiens
L’« Autonome » : Elle vit avec assurance et équilibre son nouveau rôle et s’organise aisément sans que la maternité n’ait d’impact sur sa vie d’avant. Méfiante vis-à-vis des discours marketing classiques, elle recherche une information fiable et vérifiable auprès de sources expertes (médecins, pharmaciens) ou légitimes (mère, grand-mère).
Cette segmentation permet aux marques d’affiner leur communication et de proposer des offres adaptées aux besoins spécifiques de chaque profil de maman.
Exemples de Stratégies Marketing Réussies dans le Secteur de la Maternité
Plusieurs marques ont mis en place des stratégies marketing innovantes pour accompagner les parents dans leur parcours :
Danonino (ex-Gervais) : La marque a lancé une plateforme de brand content en ligne divisée en trois sections (vidéo, jeux et activités) pour se positionner comme un pourvoyeur de solutions en aidant les mamans à occuper leurs enfants et à se libérer du temps pour elles-mêmes.
Nestlé : La marque a créé un restaurant pour les plus petits au sein duquel les parents ont pu découvrir les astuces d’un chef de renom pour apprendre à préparer des petits plats sains et ludiques. Cette opération a permis de renforcer son positionnement de marque complice des parents qui veulent le meilleur pour leurs enfants.
Lire aussi: Tout sur les Articles Contractés
Gallia : Pour générer de la préférence auprès de mères très sollicitées et recruter de nouveaux clients dans un marché mature, Gallia a créé une plateforme digitale disponible sur desktop et via une application, pour répondre en temps réel aux questions des mamans (via le chat ou par téléphone) 24h/24. Vidéos, articles, conseils d’experts, testimoniaux… : les contenus s’adressent aux jeunes mamans, mais aussi aux femmes enceintes.
Mustela : Pour renforcer son statut de marque experte et réassurer les mamans, la marque de produits de soin et d’hygiène des bébés et des futures et jeunes mamans Mustela a développé un discours ultra-rationnel porté par la caution médicale sur tous ses points de contact (site web et applications mobile) : c’est la vocation du programme d’accompagnement "Mustela & Moi" (conseils d’expert, diagnostic de peau, suivi de grossesse personnalisé).
Aparentière : Cette entreprise accompagne les futurs et jeunes parents à l'arrivée de leurs enfants via un parcours pédagogique unique de 3 à 4 mois avant, pendant et après l'arrivée de leurs enfants, en complément du suivi médical existant. Pendant ce parcours, les (futurs) parents bénéficient d'un référent dédié disponible 7J/7 et à qui poser toutes leurs questions, d'1 atelier collectif par mois sur une thématique spécifique animé par un.e experte (retour à la maison, besoin du bébé, conciliation vie pro/vie perso, … ), 1 programme de 16 newsletters rédigées par des expert.e.s, 1 groupe d'échange entre futurs et jeunes parents.
Ces exemples illustrent la diversité des approches possibles pour accompagner les parents et répondre à leurs besoins spécifiques.
Le Marketing Digital et la Promotion des Substituts du Lait Maternel : Enjeux et Réglementation
Le marketing digital a considérablement transformé la manière dont les entreprises communiquent avec les consommateurs, y compris dans le secteur de la maternité. Toutefois, l’utilisation de ces outils pour la promotion des substituts du lait maternel soulève des questions éthiques et de santé publique.
Lire aussi: Maîtriser les Articles Contractés en Français
L’Assemblée mondiale de la santé a demandé à l’OMS d’examiner les données actuelles et de préparer un rapport décrivant comment les stratégies de marketing numérique sont utilisées pour la promotion des substituts du lait maternel. Ce rapport met en évidence l’utilisation croissante de ces stratégies par les fabricants et les distributeurs de substituts du lait maternel sur un large éventail de canaux en ligne et de plateformes de médias sociaux.
Le marketing numérique permet aux entreprises d’atteindre directement les femmes enceintes et les mères dans leurs moments les plus vulnérables, en utilisant des techniques de ciblage sophistiquées basées sur l’analyse des données personnelles. Les influenceurs jouent également un rôle important dans la promotion de ces produits, en créant du contenu qui semble authentique et en bénéficiant de la confiance de leurs abonnés.
Face à ces enjeux, il est essentiel de renforcer la réglementation et le contrôle du marketing numérique des substituts du lait maternel, afin de protéger la santé des nourrissons et de promouvoir l’allaitement maternel. Seuls 37 pays sur 194 ont explicitement mentionné les publicités transmises sur Internet ou d’autres moyens numériques ou électroniques dans leur législation nationale mettant en œuvre le Code OMS.
L'Importance du Contenu et du Copywriting dans le Marketing de la Maternité
Le contenu joue un rôle crucial dans le marketing de la maternité. Il doit être informatif, pertinent et adapté aux besoins des parents. Le copywriting, ou l'art de rédiger des textes persuasifs, est également essentiel pour capter l'attention des consommateurs et les inciter à l'action.
Sabrina Bestani, cofondatrice de Boome, un site de compléments alimentaires consacré à la maternité, a retravaillé tous les contenus de son site afin d'améliorer la visibilité et développer les ventes. Elle a notamment mis l'accent sur la transparence des ingrédients, leur traçabilité et la posologie, en fonction des questions récurrentes de ses utilisatrices.
Pour Sélim Niederhoffer, expert du copywriting, il est important de combiner le « principe d'autorité » (en multipliant les références à des études scientifiques et en utilisant les mots « efficace » et « expertise ») avec celui de « familiarité » (en humanisant la communication et en montrant que derrière, il y a des mamans qui vous comprennent).
Le choix des mots est vital, et il est important d'être prêt à corriger le tir si un mot provoque le rejet auprès d'une audience de couples bataillant parfois depuis des années contre l'infertilité.
Le Marketing Hospitalier et l'Attractivité des Maternités
Le système de soins en France se soumet de plus en plus à une politique concurrentielle où chaque établissement de santé se doit d’être suffisamment attractif aux yeux des usagers, afin de maintenir son image de marque, garder sa clientèle, en toucher une nouvelle.
Le marketing hospitalier se développe en France depuis les années 1980. Aujourd’hui, dans le cadre de leur réflexion stratégique, les établissements de santé réfléchissent à se référer au marketing hospitalier en mettant en œuvre des actions spécifiques leur permettant d’améliorer leur attractivité.
La communication externe de l’hôpital permet de créer, développer et entretenir l’image de l’hôpital afin de positionner l’hôpital dans son paysage socio-économique. Sur les supports de communication tels que brochures, site internet, réseaux sociaux, plaquettes de présentation, l’hôpital se positionne pour faire connaître ou reconnaître l’expertise de l’hôpital, son savoir-faire, ses points forts, ses atouts.
Toutefois, les Centres Hospitaliers publics font face à des contraintes qu’ils doivent respecter. En effet, les communicants hospitaliers doivent respecter le cadre légal et la déontologie liés au contexte médical. La communication et la publicité ont une frontière très ténue. Si la première est autorisée, la seconde est interdite dans le milieu hospitalier. Tout l’enjeu se porte donc sur le type de discours utilisé. Le message diffusé se doit d’être indicatif et factuel.
Conseils aux Futurs et Jeunes Parents
Marie-Charlotte, qui a lancé Aparentière, donne quelques conseils aux futurs et jeunes parents :
- Être curieux.se, poser des questions au corps médical et ne pas hésiter si besoin à aller se renseigner en complément du suivi médical existant.
- Profiter de ce moment pour échanger en couple : par exemple, quelles sont les valeurs que nous avons envie de transmettre à notre enfant ? De quoi avons-nous envie pendant l'accouchement ?
- Ne pas écouter ceux qui racontent des choses qui font peur, chaque accouchement / enfant est unique.
- Se constituer une tribu "ressources" : c'est-à-dire avoir en tête des personnes à qui vous pourrez demander de l'aide lorsque vous en aurez besoin.
tags: #recherche #marketing #maternité #exemples