Introduction
Dans un monde où la relation client est en constante évolution, BMW France se distingue par son engagement envers l'excellence et l'innovation. Cet article explore les stratégies mises en œuvre par BMW pour transformer son service client, en mettant l'accent sur les initiatives qui ont permis à la marque de se hisser au sommet des classements de satisfaction client.
L'évolution de la relation client dans l'automobile
BMW a constaté une transformation rapide de la relation client dans l'univers automobile. Les clients se rendent moins souvent en concession, mais lorsqu'ils le font, ils sont mieux informés et plus exigeants. Cette prise de conscience a conduit BMW à une profonde remise en question et à la mise en place de nouvelles stratégies pour répondre aux attentes de sa clientèle.
Le projet Futur Retail : Modernisation de l'accueil en concession
En 2012, BMW a lancé son projet Futur Retail, visant à moderniser l'accueil des clients dans les concessions. La France a été choisie comme pays pilote pour cette initiative. Les concessions BMW de l'Hexagone, appartenant à 99 % à une centaine d'investisseurs indépendants, se sont progressivement mises en ordre de bataille pour relever le défi.
Investissements massifs dans les concessions
Le réseau BMW a investi près de 200 millions d'euros entre 2012 et 2016 pour améliorer l'expérience client en concession. Ces investissements ont porté sur plusieurs aspects :
- Espace et clarté : Les concessions ont été réaménagées pour offrir plus d'espace et de clarté, créant ainsi un environnement plus accueillant.
- Matériaux premium : L'utilisation de cuir et de bois, à l'image des véhicules de la marque, a contribué à renforcer l'image de luxe et de qualité de BMW.
- Nouveaux codes d'accueil : BMW a mis en place de nouveaux outils et a formé ses collaborateurs à adopter de nouveaux codes d'accueil, plaçant le client au centre de l'attention.
Le rôle des BMW Genius et Mini Genius
BMW a créé les postes de BMW Genius et Mini Genius, des experts produits chargés de répondre à toutes les questions des clients, y compris les plus techniques. Ces conseillers, inspirés du modèle Apple Genius, n'ont aucune pression commerciale et se consacrent entièrement à informer et orienter les visiteurs.
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L'expérience client au cœur de la stratégie
L'objectif principal de BMW est de faire vivre au client potentiel une expérience unique. Pour cela, la marque utilise des outils connectés, tels que des tablettes interfacées avec de grands écrans, pour configurer le véhicule convoité et le mettre en situation. Le réseau a également engagé un important effort de formation de ses 5 000 collaborateurs et a recruté de nouvelles forces vives.
Retour des essais gratuits et amélioration de l'après-vente
BMW a remis au goût du jour les essais de véhicules, en offrant des prêts possibles à la journée ou sur plusieurs jours pour les entreprises. La marque a également investi dans l'amélioration de l'après-vente, en modernisant les locaux et en optimisant les processus. Les clients bénéficient désormais d'une réception active autour du véhicule, de SMS de confirmation pour le respect des délais et d'une transparence accrue des devis et de la facturation.
Les Échos-HCG : BMW, une référence de la relation client digitale
Le palmarès annuel de la relation client dévoilé par The Human Consulting Group (HCG) et Les Échos place BMW France parmi les références de la relation client digitale. En 2015, BMW était numéro un des catégories « Accueil téléphonique » et numéro quatre du classement général. En 2022, BMW a impressionné en passant de la 29e à la 6e place du classement général.
La symétrie des attentions : une valeur clé
La symétrie des attentions, qui consiste à accorder la même importance à la relation avec les clients qu'à la relation entre les salariés, est une valeur clé pour les entreprises qui se distinguent dans la relation client. BMW a intégré cette notion dans sa stratégie, en veillant à ce que ses collaborateurs soient bien formés et motivés pour offrir un service de qualité.
L'importance de l'adaptation et de la communication
La crise sanitaire a mis en évidence l'importance de l'adaptation et de la communication. Les entreprises qui ont su s'adapter rapidement à cette nouvelle donne et communiquer efficacement avec leurs clients ont été les plus performantes. BMW a su tirer les leçons de cette crise en renforçant sa présence sur les réseaux sociaux et en améliorant son accueil par courriel.
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Les défis de la relation client crosscanal
La relation client crosscanal est un enjeu majeur pour les entreprises. Il est essentiel de mettre en place une stratégie cohérente et de veiller à ce que tous les canaux de communication soient optimisés. BMW s'efforce d'offrir une expérience client fluide et personnalisée, quel que soit le canal utilisé.
Les leçons de Philippe Briand : Formation et Adaptation
Philippe Briand, à la tête du groupe Arche, souligne l'importance de la formation des professionnels de l'immobilier. Il met en avant la nécessité de former les collaborateurs sur la législation, les technologies et le savoir-être. Selon lui, la formation en présentiel est essentielle pour permettre aux collaborateurs de se mesurer et d'apprendre les uns des autres.
Briand critique également l'application du DPE (Diagnostic de Performance Énergétique) et ses conséquences sur la vie des gens et sur la pénurie de locations. Il plaide pour une meilleure formation des professionnels du diagnostic et pour une adaptation du DPE au terrain.
Les clés du succès selon HCG
Selon Fabrice Lanoë, fondateur de HCG, les entreprises qui réussissent dans la relation client sont celles qui exploitent finement les réclamations, intègrent la globalité des expériences client, bousculent les standards, investissent tous les canaux et réhabilitent le terrain. Il insiste également sur l'importance de la symétrie des attentions et de l'exploitation du CRM.
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