Introduction
Depuis sa création en 1931, Aubert s'est imposé comme un acteur majeur dans le monde de la puériculture en France. De ses débuts modestes en tant qu'entreprise familiale à son statut actuel de leader du marché avec plus de 160 magasins en France et en Suisse, Aubert a su évoluer et s'adapter aux besoins changeants des parents. Cet article explore l'histoire de l'entreprise, son développement, ses innovations et les défis auxquels elle est confrontée.
Les Débuts: Une Entreprise Familiale (1931-1985)
L'histoire d'Aubert commence en 1931 à Cernay, avec la création de l'entreprise familiale par Monsieur Aubert. Initialement, l'entreprise se spécialise dans la fabrication et la vente de landaus et de poussettes. Dès 1959, Aubert innove en proposant la vente par correspondance, permettant ainsi de toucher une clientèle plus large à travers la France.
En 1983, l'entreprise élargit sa gamme de produits pour inclure d'autres articles essentiels pour bébés, tels que des produits pour le repas, la toilette, la sécurité, le mobilier et la vie dans la maison. Cette diversification marque une étape importante dans le développement d'Aubert, qui devient un véritable spécialiste de la puériculture.
L'Expansion et l'Adaptation au Marché (1985-2000)
En 1985, Aubert ouvre son premier magasin en région parisienne, marquant ainsi le début d'une nouvelle ère pour l'entreprise. Ce premier magasin, d'une superficie de 80 m2, permet à Aubert de se rapprocher de ses clients et de leur offrir une expérience d'achat plus personnalisée.
L'année 1994 marque un tournant important dans l'histoire d'Aubert. L'entreprise abandonne la vente par correspondance pour se concentrer sur le développement de son réseau de magasins. Aubert commence également à introduire d'autres marques de puériculture dans ses magasins, élargissant ainsi son offre et répondant aux besoins variés des parents.
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L'Ère du Numérique et l'Innovation (2000-Aujourd'hui)
Au début des années 2000, Aubert prend le virage du numérique en lançant son premier site marchand, aubert.com, en 2000. Cette initiative permet à l'entreprise de toucher une clientèle encore plus large et de s'adapter aux nouvelles habitudes d'achat des consommateurs.
En 2001, Aubert ouvre son premier magasin de 1 500 m2 aux portes de Paris, témoignant de son ambition de devenir un acteur majeur du marché de la puériculture. En 2006, le réseau français atteint les 200 magasins, consolidant ainsi la position de leader d'Aubert.
Aubert continue d'innover en lançant ses propres marques, Aubert Concept et Formula Baby, en 2011. Aubert Concept propose des produits intelligents à prix compétitifs, tandis que Formula Baby offre des produits essentiels à des prix abordables, répondant ainsi aux besoins des parents soucieux de leur budget. Tous les éléments de ces produits ont été pensés avec intelligence pour que l’utilisation soit la plus simple possible. Dans cette gamme tout est conçu pour que les matières premières soient les moins chères et les plus qualitatives !
En 2014, Aubert lance son programme de fidélité avec la Carte Privilège, renforçant ainsi sa relation avec ses clients. En parallèle, Aubert crée un cobranding avec la marque Disney Baby pour sa marque propre Aubert Concept.
En 2015, Aubert référence en exclusivité une marque haut de gamme de poussettes : William Kent 1733.
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Aujourd'hui, Aubert c'est plus de 120 magasins en France et en Suisse, mais aussi un site dédié aux mamans, parents, et amis des tout-petits. Plus de 1000 professionnels de la puériculture sont à votre service toute l'année pour vous permettre de trouver la solution la plus adéquate au confort et à l'épanouissement de votre Bébé !
Les Défis et les Perspectives d'Avenir
Malgré son succès, Aubert est confronté à des défis importants, tels que la baisse du pouvoir d'achat et la chute de la natalité. Ces difficultés ont conduit à la fermeture de certains magasins, comme celui d'Andelnans en août. La crise du secteur enfant a déjà conduit, en 2023, des marques comme Du Pareil au Même ou Sergent Major à être placées en procédure de sauvegarde. La même année, Aubert a mis en place un plan social touchant une quarantaine d’emplois, dont dix-neuf au service logistique. La direction a donc décidé de supprimer les points de vente les plus déficitaires. La disparition d’autres magasins Aubert en France pourrait encore intervenir le 6 septembre.
Aubert s'adapte à ces défis en misant sur l'innovation, la qualité de ses produits et services, et une stratégie omnicanale combinant magasins physiques et vente en ligne. L'ouverture d'un shop-in-shop dans le magasin Carrefour de Claye-Souilly en est un exemple. Cette collaboration permet de proposer à la clientèle de Carrefour une offre qu’elle ne peut pas forcément retrouver en grande surface, créant ainsi une complémentarité et attirant une nouvelle clientèle familiale.
Ampafrance et l'Évolution de la Propriété
Il est important de noter qu'Aubert a connu des changements de propriété au fil des ans. Jusqu'à récemment, Ampafrance, la société mère d'Aubert, était détenue à 80 % par des investisseurs privés réunis au sein de la société GSTI et à 20 % par la Société Générale. Cependant, Ampafrance a été repris par la banque d'investissement britannique HSBC Private Equity, qui détient désormais 80 % du capital de la société. L'opération permet aux actuels dirigeants d'entrer dans le tour de table à hauteur de 20 %.
GSTI reste néanmoins intéressé au développement de l'affaire en demeurant majoritaire dans le réseau de distribution des magasins Aubert qui, avec 170 points de vente en Europe, est le premier client d'Ampafrance.
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