Sur le marché exigeant de la dermo-cosmétique infantile, Mustela, leader incontesté en France en matière d'hygiène et de soins pour bébés, a su saisir l'importance cruciale de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Depuis de nombreuses années, la marque a intégré cette dimension à son offre, se positionnant progressivement comme un acteur majeur et responsable du secteur. Cette démarche s'est traduite par un repositionnement progressif et assumé, axé initialement sur des "produits plus responsables" grâce à une refonte rigoureuse des formulations.
Une Marque de Confiance : Expertise et Notoriété
Avec un taux de notoriété de 94% auprès des parents interrogés et un taux d'utilisation de 50%, Mustela est perçue comme une marque experte en hygiène et soins pour bébés et enfants, comme le souligne Clémence Ménez, directrice marketing France chez Mustela. Forte de cette expertise, la marque ambitionne d'élargir son offre cosmétique à toute la famille.
L'Extension de l'Offre : Soins Solaires, Anti-Moustiques et Gamme Stelatopia
Cette ambition se concrétise notamment avec la gamme de soins solaires Mustela, conçue pour toute la famille, des bébés aux grands-parents. Malgré une concurrence accrue sur le marché des produits solaires, Mustela a enregistré une croissance de +33%, surpassant ainsi la croissance globale du marché (+23%). Les excellentes évaluations des produits solaires Mustela sur des applications telles que Yuka et INCI Beauty, ainsi que dans la presse spécialisée (UFC-Que Choisir et 60 Millions de Consommateurs), témoignent de la confiance, de la fidélité et de la préférence des consommateurs envers la marque.
L'offre anti-moustiques, lancée il y a deux ans, a également rencontré un succès fulgurant, avec une rupture de stock dès les premières semaines de commercialisation, soulignant l'intérêt des parents pour des produits adaptés à toute la famille, y compris les nourrissons. La gamme Stelatopia, dédiée aux peaux atopiques, illustre également cette volonté de développer une offre familiale, l'atopie étant souvent héréditaire.
Engagement Écologique : Vers le Zéro Déchet et les Lunettes Écologiques
L'engagement de Mustela en faveur de l'environnement se traduit par des initiatives fortes, telles que l'arrêt définitif de la production de lingettes en 2027, témoignant d'une volonté de transparence et de respect de l'environnement. La marque continue également de soutenir et de développer son offre zéro déchet, avec des écolingettes réutilisables, un baume universel, un gel lavant en écorecharge et un shampooing solide.
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Autre initiative inattendue, Mustela a lancé une collection de lunettes de soleil pour petits et grands au deuxième trimestre 2024. Cette gamme, conçue et produite par l'entreprise Parafina, est fabriquée à partir de caoutchouc de pneus recyclés, offrant ainsi flexibilité et résistance, des qualités essentielles pour les enfants en bas âge. Après un accueil favorable en Espagne, Mustela prévoit d'implanter cette gamme dans 1500 officines en France en 2024.
Distribution et Engagement Social : Pharmacies, Maternités et Soutien à l'Enfance
L'offre Mustela est aujourd'hui disponible dans plus de 10 000 pharmacies en France et la marque est partenaire de nombreuses maternités et sages-femmes libérales. En matière de vrac, Mustela participe à deux expérimentations : le consortium "Pharma-Recharge" et le meuble vrac Mustela, présent dans 16 points de vente. Un meuble "Engagement", dédié à la promotion de la gamme zéro déchet, a également été lancé et est désormais présent dans une soixantaine d'officines.
L'engagement social de Mustela s'est renforcé en 2023 grâce à une collaboration avec Enfance et Partage, une association de protection et de défense des enfants victimes de violence.
Campagne de Communication Pluri-Médias : Rassurer et Informer
En février dernier, Mustela a lancé une campagne de communication pluri-médias, allant de l'affichage au petit écran, une première pour la marque depuis sa création en 1950. Cette campagne vise à rassurer les jeunes parents, dans un contexte où les cosmétiques pour bébés sont régulièrement remis en question, en faisant preuve de transparence quant à la sécurité et la naturalité des formules Mustela, ainsi qu'à son engagement environnemental.
Leader du Marché : Chiffre d'Affaires et Présence Internationale
Mustela occupe la position de leader sur le marché de l'hygiène et des soins pour bébés en pharmacies en France, avec 36% des parts de marché en volume en cumul annuel mobile à fin janvier 2018. Bien que la marque ne communique pas son chiffre d'affaires, les Laboratoires Expanscience, son fabricant français, ont réalisé en 2016 un chiffre d'affaires de 274,4 millions d'euros, dont 59,7% provenant du segment dermo-cosmétique.
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Mustela déploie également sa transformation à l'international, réalisant 75% de ses ventes hors de France, avec une présence dans une centaine de pays via ses quinze filiales ou des distributeurs.
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