L'histoire du Bébé Cadum est bien plus qu'une simple publicité. C'est une saga qui traverse le XXe siècle, mêlant l'art, l'industrie, et la culture populaire française. De ses origines fortuites à son statut d'icône, le Bébé Cadum a marqué l'imaginaire collectif et continue de sourire sur les emballages des produits de soin.
La Genèse d'une Icône : Une Rencontre Fortuite
Tout commence par une rencontre inattendue entre deux hommes que tout semble opposer. D'un côté, Michael Winburn, un riche industriel et publicitaire américain installé à Paris. De l'autre, Louis Nathan, un pharmacien parisien ingénieux. Winburn, souffrant d'un eczéma persistant, se rend chez Nathan, qui lui propose un baume à base d'huile de cade, une plante du Midi apparentée au genévrier. La guérison est spectaculaire, et Winburn, flairant le potentiel de cette potion magique, propose à Nathan de s'associer pour la commercialiser.
En 1907, la marque Cadum voit le jour. L'atelier est installé dans un pavillon à Courbevoie, et rapidement, trois produits sont lancés sur le marché : le fameux baume réparateur, un dentifrice et une pommade hydratante. Le succès est immédiat, les ventes en pharmacie explosent.
Mais Winburn et Nathan ne comptent pas s'arrêter là. Ils ambitionnent de révolutionner l'hygiène des Français. Au début du XXe siècle, le savon est encore un produit de luxe, réservé à une élite. Ils veulent proposer une savonnette de qualité, accessible à tous.
La Naissance du Savon Cadum et de son Emblème : Le Bébé
En 1912, leur rêve devient réalité : le savon rose Cadum, au parfum enivrant d'amande douce, est lancé. Pour promouvoir ce nouveau produit, Winburn, conscient de l'importance de la publicité, fait appel à l'artiste peintre-décorateur sarthois Arsène-Marie Le Feuvre (1863-1936).
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Arsène Le Feuvre imagine alors un bébé joufflu, rieur, en pleine santé, sortant du bain, installé sur une serviette avec, à ses pieds, le savon Cadum. Cette image, inspirée d'un buste de son fils sculpté par son oncle Alphonse, devient le symbole de la marque. Elle est placardée sur d'immenses affiches qui envahissent les murs de France.
L'impact est immédiat. Le Bébé Cadum, avec ses fossettes rieuses et son teint rose, colonise les rues de Paris et devient une véritable star. Sa popularité est telle que l'expression "bébé Cadum" entre dans le langage courant pour désigner un enfant rose et rond.
Arsène Le Feuvre : L'Artiste Derrière l'Icône
Arsène Le Feuvre, l'homme qui a créé l'image du Bébé Cadum, était un artiste aux multiples talents. Peintre-décorateur de renom, il dirigeait un atelier réputé au Mans et était chargé de quelques-uns des plus gros chantiers de son temps.
Grâce au travail de l'historienne d'art Marie Fourrier, qui étudie le fonds d'atelier d'Arsène Le Feuvre légué à la commune de Sillé-le-Guillaume, on découvre l'étendue de son œuvre. Ses aquarelles éclatantes nous révèlent les couleurs du Mans de la Belle Époque et des Années folles : l'intérieur du Café du commerce, le faux rideau du théâtre du Mans, les dessins des fresques pour la Chambre de commerce, pour la Caisse d'Epargne, pour le château de la Forêtrie d'Allonnes, et bien d'autres décors d'intérieurs privés.
Mais Arsène Le Feuvre était aussi une figure politique locale. Maire du Mans de 1925 à 1931, radical de gauche, il est à l'origine des Quatre jours, de la braderie de septembre, du plan du jardin de Tessé ou de l'horloge florale.
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Le Succès Phénoménal et les Stratégies Publicitaires
Le succès du savon Cadum est fulgurant. Après son invention, il est vendu dans toutes les pharmacies, parfumeries, épiceries. Une vaste campagne publicitaire le propulse sur la première place du podium à la fin de la Première Guerre mondiale.
La marque cible d'abord les adultes, mais l'image du bébé, symbole de douceur, de propreté et de santé à une époque où le taux de mortalité infantile est élevé, touche particulièrement le public. En parallèle, des actrices en vogue comme Mistinguett ou Huguette Duflos vantent les mérites du produit dans la presse.
Pour asseoir sa notoriété, en 1925, la marque organise le concours du plus beau bébé de France. Les petites frimousses affluent de tout l'Hexagone. C'est Maurice Obréjan, un petit Parisien potelé à souhait, qui remporte l'élection.
Maurice Obréjan : Le Premier "Bébé Cadum"
Maurice Obréjan, le premier lauréat du concours Bébé Cadum, est décédé à Paris en 2017, à l'âge de 92 ans. Son histoire est celle d'un homme qui a eu plusieurs vies. Issu d'une famille pauvre, ancien résistant, il a été déporté pendant la Seconde Guerre mondiale.
Malgré les épreuves, il est resté fier d'avoir été le Bébé Cadum. "Mes parents m'ont inscrit car tout le monde disait que j'étais un beau bébé. La chance a fait le reste. Même en déportation, mes compagnons d'infortune m'appelaient ‘Bébé Cadum’. Malgré les circonstances, j'étais la star…", confiait-il à l'AFP en 2010.
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Son parcours a été raconté dans le livre "Un homme trois fois Français". Une histoire qui commence comme un conte de fée publicitaire, mais qui est aussi marquée par les tragédies de l'histoire.
Les Évolutions de la Marque et les Défis du Temps
Au fil des années, la gamme Cadum s'enrichit de nouveaux produits : talc, cold-cream, shampooing. Mais l'image du bébé, bien qu'emblématique, est parfois boudée par le public. L'affiche est revue et corrigée, puis finalement abandonnée à la fin des années soixante pour ne rester que sur les emballages.
La marque fusionne avec les sociétés américaines Palmolive en 1952, puis Colgate en 1964. Le savon est détrôné par les gels douches vendus dans les hypermarchés.
Pourtant, l'expression "Bébé Cadum", encore utilisée comme plaisanterie, entre dans le dictionnaire pour désigner un enfant rose et rond.
Le Renouveau de Cadum et l'Adaptation aux Nouvelles Tendances
En 2003, sous l'impulsion de deux jeunes entrepreneurs, la marque Cadum fait son grand retour en France. Une nouvelle gamme de produits est lancée, comprenant des produits pour la toilette des bébés, des déodorants, sans paraben bien sûr.
La marque s'adapte aux nouvelles tendances et aux préoccupations écologiques. Sur les packagings, on ne parle plus "d'emballages". Le Bébé Cadum, dans son immuable cadre rose, continue de sourire de toutes ses fossettes. Seul signe du temps qui passe : sur les flacons de gel corps et cheveux, on peut lire : "Je ne suis plus un bébé Cadum."
Aujourd'hui, Cadum continue d'évoluer, en proposant des produits adaptés à toute la famille, tout en conservant son identité et son image de marque.
Légendes Urbaines et Effets Secondaires de la Notoriété
Comme pour toutes les grandes marques, une telle notoriété provoque immanquablement des effets secondaires. Des légendes urbaines se créent et se répandent, comme des preuves de l'importance de la marque dans l'imaginaire collectif.
L'une de ces légendes raconte que le Bébé Cadum serait le fils kidnappé de l'aviateur Richard Lindbergh. Une autre légende, née à l'époque où les nationalistes s'en prenaient à tout ce qui portait un nom à consonance germanique, prétend que Michael Winburn aurait des origines allemandes.
Ces légendes, bien que sans fondement, témoignent de l'impact de la marque sur la société française.